隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的普及，電子商務(wù)得以快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的購物方式，在大學(xué)生這個(gè)特定的群體里已經(jīng)逐漸成為一種潮流與時(shí)尚。文章對當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀、問題及原因進(jìn)行了深入分析，并提出了相應(yīng)的對策建議。

　　1 引言

　　網(wǎng)絡(luò)購物(簡稱網(wǎng)購)，通俗地講，就是挑選商品、議價(jià)、購買、付款等交易活動通過網(wǎng)絡(luò)來完成，通過物流將商品直接送到消費(fèi)者手中的一種購物方式[1].互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的普遍應(yīng)用，推動了我國電子商務(wù)的飛速發(fā)展，當(dāng)前，網(wǎng)購已經(jīng)成為一種時(shí)尚，走進(jìn)了尋常百姓的生活。

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》： 截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%;手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.3%;網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，占網(wǎng)民整體的78.6%;手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.07億，占手機(jī)網(wǎng)民的78.9%;網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)7.68億，占網(wǎng)民整體的85.0%;手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)7.65億，占手機(jī)網(wǎng)民的85.3%;2019年交易規(guī)模達(dá)10.63萬億元，同比增長16.5%,其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)8.52萬億元，同比增長19.5%;2019年，通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺零售進(jìn)出口商品總額達(dá)1862.1億元，增長了38.3%[2].

　　據(jù)國內(nèi)知名電商智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2019年雙11洞察數(shù)據(jù)分析報(bào)告》：2019年"雙11"期間，全網(wǎng)交易額直逼6000億元;天貓交易規(guī)模(GMV)達(dá)到2684億元，同比增長25.71%;京東交易規(guī)模達(dá)到2044億元，同比增長27.9%;"雙11"當(dāng)天，蘇寧全渠道訂單量增長76%,蘇寧物流發(fā)貨完成率達(dá)99.6%,新增Super會員超過百萬，移動支付筆數(shù)同比增長139%[3].

　　這些漂亮的數(shù)據(jù)當(dāng)中，大學(xué)生的網(wǎng)購成交量占據(jù)了相當(dāng)大的份額，大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)購平臺消費(fèi)的中堅(jiān)力量[4].

　　2 大學(xué)生網(wǎng)購的現(xiàn)狀分析

　　當(dāng)前，大學(xué)生網(wǎng)購主要呈現(xiàn)出以下六個(gè)方面的特征。

　　2.1 次數(shù)頻繁，消費(fèi)潛力大

　　由社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的《大學(xué)生藍(lán)皮書：中國大學(xué)生生活形態(tài)研究報(bào)告(2013)》中指出，接近70%的大學(xué)生曾有過網(wǎng)上購物的行為[6].

　　據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)《2017中國全國重點(diǎn)大學(xué)生年度人均網(wǎng)購額及全國重點(diǎn)大學(xué)網(wǎng)購排行情況分析》：全國重點(diǎn)大學(xué)生年均網(wǎng)購額為1100元，人均年收到的包裹數(shù)為16.2個(gè);在全國大學(xué)生年均網(wǎng)購額大學(xué)排行榜中，排名前三甲的三所大學(xué)分別是：中央音樂學(xué)院以人均年網(wǎng)購額2500元排名第一;第二名是中國傳媒大學(xué)，人均年網(wǎng)購額為2300元;浙江大學(xué)以2285元的人均年網(wǎng)購額而位列全國第三[7].

　　據(jù)《2018年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示：全國共有普通高等學(xué)校2663所(含獨(dú)立學(xué)院265所)，各類高等教育在學(xué)總規(guī)模達(dá)到3833萬人[8].從以上數(shù)據(jù)可以看出，大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)購當(dāng)中相當(dāng)活躍的群體，其總體的消費(fèi)能力已經(jīng)相當(dāng)龐大，構(gòu)成了一個(gè)相當(dāng)龐大的消費(fèi)市場[9].

　　2.2 消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化，但傾向性比較明顯，存在男女性別差異

　　大學(xué)生網(wǎng)上購物的商品比較豐富，主要集中在服裝鞋包、生活用品、數(shù)碼電子產(chǎn)品、美容護(hù)膚產(chǎn)品、體育用品、食品、書籍、禮品等，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的特征，但是又相對集中在這些領(lǐng)域，有一定的傾向性。

　　另外，在購物種類上表現(xiàn)出了較大的性別差異，男生購買電子產(chǎn)品、體育娛樂用品的比率較高，而女生則更喜歡購買服裝鞋帽、化妝品、食品。

　　2.3 網(wǎng)購平臺的選擇比較集中

　　大學(xué)生在選擇購物網(wǎng)站時(shí)的傾向性也非常明顯，他們偏向于選擇那些知名度比較高、信譽(yù)度比較好、商品種類豐富、物流配送快、商品性價(jià)比高、服務(wù)態(tài)度和售后服務(wù)好、運(yùn)行機(jī)制比較成熟的電商購物平臺。選擇購物的網(wǎng)站大多集中在淘寶、天貓、唯品會、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、蘇寧易購等大型的購物網(wǎng)站。

　　3 大學(xué)生網(wǎng)購的原因分析

　　根據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者購買物品是為了效用最大化，物品的效用越大，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格越高。所謂"效用",通俗地講，就是指消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)所感覺到的滿足程度，是消費(fèi)者在消費(fèi)活動中的一種主觀心理感受。

　　大學(xué)生作為龐大的消費(fèi)群體之一，同樣期望把有限的貨幣在各種商品的購買中達(dá)到效用最大化，他們在購買商品時(shí)肯定會權(quán)衡利弊，綜合考慮各個(gè)方面的因素。研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)購的原因主要有以下五個(gè)方面。

　　3.1 商品價(jià)格便宜，且有第三方誠信體系做保障

　　網(wǎng)店與實(shí)體店相比，由于減少了店鋪?zhàn)饨稹⒀b修費(fèi)用等固定費(fèi)用，省去了中間商的利潤，減少了店員和管理者的工資，節(jié)省了水電費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用，因而網(wǎng)店有著實(shí)體店無法比擬的成本優(yōu)勢，網(wǎng)店商品的價(jià)格普遍比實(shí)體店要更加便宜。此外，網(wǎng)店商家為了促銷，往往會開出各種折扣以及發(fā)放店鋪優(yōu)惠劵來吸引消費(fèi)者的目光。

　　而大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源絕大部分來自父母所給予的生活費(fèi)，因此其消費(fèi)水平受到一定程度的限制，他們往往更傾向商品價(jià)格更便宜的網(wǎng)購。此外，支付寶支付方式的出現(xiàn)，在很大程度上保障了消費(fèi)者權(quán)益，使消費(fèi)者網(wǎng)上購物更加放心。在支付寶還沒有出現(xiàn)之前，網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)很大，消費(fèi)者由于沒有第三方平臺的保障，所以不能確保交易的可靠程度。

　　而當(dāng)支付寶開始廣泛使用時(shí)，只有當(dāng)買方確認(rèn)收貨后，暫存在支付寶平臺的款項(xiàng)才能被打入賣方的賬戶。第三方誠信體系的構(gòu)建，大大降低了消費(fèi)者付款的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也刺激了消費(fèi)者的購買欲望。

　　3.2 購買便利，不受時(shí)空限制

　　隨著智能手機(jī)的普及和發(fā)展，大學(xué)生可以隨時(shí)隨地購物，無論是在寢室、食堂，還是在圖書館、教學(xué)區(qū)。無論是白天，還是黑夜，任何地方，各個(gè)時(shí)間段，只要拿起智能手機(jī)便可以購物，完全不受時(shí)間和空間的限制。不用像以前那樣，必須要在特定的營業(yè)時(shí)間，去到特定的購物超市或商場才能買自己所需要的物品，節(jié)省了逛街購物的時(shí)間，減少了來回的交通費(fèi)用，還送貨上門，方便省事。

　　3.3 商品多樣化，范圍廣，品種齊全

　　當(dāng)大學(xué)生外出購物時(shí)，傳統(tǒng)的線下商店可能會產(chǎn)生許多問題。如想購買的產(chǎn)品沒有自己想要的尺碼、顏色等;店鋪商品不夠滿意。但在大數(shù)據(jù)時(shí)代， 網(wǎng)上購物平臺利用其所擁有的強(qiáng)大的搜索引擎和數(shù)以十萬計(jì)百萬計(jì)的商品， 將搜索者需要的商品迅速整合。海量的商品、海量的店鋪、海量的數(shù)據(jù)造就了網(wǎng)上商品的多樣化[10].

　　進(jìn)入任何一個(gè)網(wǎng)購平臺，只要搜索相應(yīng)的關(guān)鍵詞，便會顯示出數(shù)以萬計(jì)的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，假如對這一家店鋪產(chǎn)品不滿意，還可以去另外很多家店鋪選購，網(wǎng)購平臺會根據(jù)用戶的搜索自動生成推薦產(chǎn)品。而這一切操作只需要一部智能手機(jī)或者一臺電腦便可以完成。

　　4 大學(xué)生網(wǎng)購存在的主要問題

　　4.1 大學(xué)生自身存在的問題

　　4.1.1 網(wǎng)購成癮

　　通過網(wǎng)購，大學(xué)生可以淘到許多自己喜愛而且物美價(jià)廉的物品。這些"物超所值"的商品不僅節(jié)省了開支，更能給心理帶來一種莫大的成就感、滿足感和愉悅感。

　　如果自控力不強(qiáng)，這種購物心理就會讓人產(chǎn)生"網(wǎng)購依賴",有的甚至沉迷網(wǎng)購不能自拔。過度網(wǎng)購給大學(xué)生帶來的危害主要有以下三個(gè)方面。

　　第一，浪費(fèi)時(shí)間，耗費(fèi)精力，影響學(xué)業(yè)。

　　一些網(wǎng)購成癮的大學(xué)生把大部分空余時(shí)間放到了網(wǎng)購上面，即使是在食堂就餐時(shí)和在宿舍休息時(shí)，都在關(guān)注網(wǎng)購動態(tài)。他們有的在課堂上瀏覽購物網(wǎng)站，關(guān)注發(fā)貨狀態(tài);有的熬夜去網(wǎng)購;有的逃課去取快遞。更有一類大學(xué)生人群，他們花費(fèi)大量時(shí)間瀏覽各種各樣的購物網(wǎng)站卻很少購買，僅僅為了滿足視覺體驗(yàn)上的快感。久而久之，從單純?yōu)g覽購物網(wǎng)站用來打發(fā)時(shí)間變成每天瀏覽成為一種習(xí)慣。這些現(xiàn)象，無論是何種情況，都嚴(yán)重影響了正常的學(xué)習(xí)。

　　第二，影響了身體健康。

　　網(wǎng)購雖然可以足不出戶，但必須對著電腦或手機(jī)屏幕，在網(wǎng)站上進(jìn)行點(diǎn)擊操作。長期將視線集中在電腦或手機(jī)的屏幕上，會導(dǎo)致用眼過度，眼睛沒近視的會導(dǎo)致近視，已經(jīng)近視了的會導(dǎo)致近視的程度加深。另外，長期保持一種上網(wǎng)姿勢，容易誘發(fā)腰椎病、頸椎病等。

　　第三，過度消費(fèi)，影響正常的生活開支。

　　大學(xué)生一般沒有固定的收入來源，平時(shí)的開支主要來源于父母所給的生活費(fèi)，網(wǎng)購成癮，必然會導(dǎo)致過度消費(fèi)，造成不必要的浪費(fèi)，削減正常的開銷。

　　4.1.2 消費(fèi)不理性

　　大學(xué)生網(wǎng)購的非理性消費(fèi)主要表現(xiàn)為沖動消費(fèi)、盲目消費(fèi)、從眾消費(fèi)、攀比消費(fèi)等現(xiàn)象。一方面，網(wǎng)絡(luò)購物會根據(jù)消費(fèi)者的需求層次， 實(shí)時(shí)更換菜單， 刺激消費(fèi)， 這對于大學(xué)生而言是一種無法抗拒的誘惑;[13]另一方面，消費(fèi)者具有從眾盲目消費(fèi)心理，大學(xué)生消費(fèi)也不例外。

　　許多大學(xué)生會在一種獵奇心理的驅(qū)動下網(wǎng)購，而不是考慮是否真正需要這項(xiàng)產(chǎn)品，而往往這些在沖動消費(fèi)而不是理性思考情況下購買的商品，大多數(shù)都會成為閑置品。就像有的女生，平時(shí)喜歡買衣服，雖然買了很多的衣服，但卻只是陳列品，放在自己的衣柜里，根本就不穿。

　　此外，有些大學(xué)生在攀比心理的影響下，往往會選擇購買一些讓他們顯得更加"體面"卻價(jià)格高昂的產(chǎn)品，卻忽略自己真實(shí)的購買力。近些年來所發(fā)生的一些校園"裸貸"事件，源頭之一就是大學(xué)生的非理性消費(fèi)。這些非理性的消費(fèi)，既浪費(fèi)時(shí)間，又浪費(fèi)金錢，還容易養(yǎng)成不良的消費(fèi)習(xí)慣。

　　4.2 商家存在的問題

　　4.2.1 不講誠信，欺騙顧客

　　由于網(wǎng)購是利用虛擬的網(wǎng)絡(luò)而進(jìn)行的非實(shí)物非現(xiàn)場的購物形式，一些商家就利用網(wǎng)購的這個(gè)特點(diǎn)來做文章。

　　有的商家將自己的商品描述得天花亂墜，肆意夸大商品功能甚至做虛假廣告，誤導(dǎo)消費(fèi)者，卻不將商品的優(yōu)缺點(diǎn)真實(shí)地告訴買家，最后導(dǎo)致買家收到的是色差比較大、型號不合適、質(zhì)量有問題的商品。購物網(wǎng)站良莠不齊，有些網(wǎng)站以低價(jià)推銷二手貨或殘次品，甚至售賣存在嚴(yán)重質(zhì)量問題的三無產(chǎn)品。還有不少人利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行詐騙，買家付款后不按約定發(fā)貨。

　　4.2.2 商品質(zhì)量不過關(guān)，實(shí)物與描述差距過大

　　在網(wǎng)購過程中，由于大學(xué)生只能通過一個(gè)小小的屏幕，根據(jù)賣家展示的一些圖片和其他買家的評論來判斷商品，而不能直接接觸到實(shí)物。所以有些商家就會利用網(wǎng)購這一特點(diǎn)，出售一些質(zhì)量參差不齊的產(chǎn)品。

　　雖然很多大學(xué)生為了貨比三家不上當(dāng)，但還是會有商家將一些質(zhì)量不合格的產(chǎn)品以假亂真，甚至在描述方面顯得比正版產(chǎn)品還真。利用消費(fèi)者從眾心理這一特點(diǎn)，有些賣家會通過淘寶刷單好評等方式讓大學(xué)生安心去購買他們的產(chǎn)品，以此來欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　5 對策及建議

　　5.1 大學(xué)生自身層面

　　第一，大學(xué)生要樹立正確的消費(fèi)觀。

　　大學(xué)生的主要任務(wù)是學(xué)好專業(yè)知識，為未來的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，切不可把大量的時(shí)間和精力放在瀏覽購物網(wǎng)站上。在消費(fèi)方面，要量入為出，適度消費(fèi);避免盲從，理性消費(fèi);從實(shí)際情況出發(fā)，減少不必要的消費(fèi)支出;合理分配自己的消費(fèi)支出，合理控制自己的網(wǎng)購消費(fèi)。在消費(fèi)支出方面，應(yīng)該完善支出比例，更多地把父母給予的生活費(fèi)花費(fèi)在購買學(xué)習(xí)用品上面，如購買與專業(yè)學(xué)習(xí)相關(guān)的書籍，努力提升自己的專業(yè)素養(yǎng)。更不應(yīng)該與同學(xué)攀比消費(fèi)，這樣不僅會給自己帶來經(jīng)濟(jì)壓力，同時(shí)也會有損同學(xué)之間的感情。此外，大學(xué)生還應(yīng)該增強(qiáng)理財(cái)意識，在日常生活中學(xué)會記賬，把每一筆開銷記錄下來，這樣到了月底就能夠很直觀很清晰地看到自己前段的消費(fèi)情況。總之，每位大學(xué)生都應(yīng)明確自己網(wǎng)購的原因，避免非理性網(wǎng)購帶來負(fù)面影響[15].

　　第二，大學(xué)生要充分認(rèn)識到過度網(wǎng)購帶來的危害。

　　如果長期沉迷于網(wǎng)購，不僅會影響正常的學(xué)習(xí)和日常生活，還會對身體有不好的影響，如視力下降、脊椎病等問題;此外，不節(jié)制的網(wǎng)購還會影響大學(xué)生正常的生活開支，嚴(yán)重的甚至?xí)�使大學(xué)生產(chǎn)生一些通過不正當(dāng)方式獲得金錢的想法，這種情況是不堪設(shè)想的。

　　第三，大學(xué)生也要提高防范意識和依法維權(quán)意識。

　　網(wǎng)購商品時(shí)應(yīng)選擇口碑好、商品質(zhì)量好、售后服務(wù)好的商家和網(wǎng)購平臺;選擇發(fā)貨快、配送及時(shí)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的快遞公司;選擇有第三方保障的支付方式。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)對《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，增強(qiáng)維權(quán)意識，提高維權(quán)能力。

　　5.2 學(xué)校層面

　　學(xué)校可以從以下六個(gè)方面入手：一是加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)觀念的教育，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念;二是開展關(guān)于網(wǎng)購知識的教育，引導(dǎo)大學(xué)生正確地認(rèn)知網(wǎng)購現(xiàn)象，引導(dǎo)學(xué)生理性消費(fèi);三是在大學(xué)生當(dāng)中開展專題講座、主題辯論等形式多樣的活動，營造一個(gè)良好的消費(fèi)氛圍;四是加強(qiáng)對大學(xué)生理財(cái)知識的教育培訓(xùn)，培養(yǎng)大學(xué)生的理財(cái)能力;五是培養(yǎng)維權(quán)意識，教會大學(xué)生在網(wǎng)購中遇到商家欺詐等問題時(shí)，懂得依法維護(hù)自身的合法權(quán)益;六是充分發(fā)揮大學(xué)社團(tuán)的輔助作用，設(shè)立勤工助學(xué)崗位。社團(tuán)是大學(xué)生自己的組織，學(xué)校要加強(qiáng)對社團(tuán)的引導(dǎo)和管理，通過社團(tuán)這個(gè)平臺對大學(xué)生加強(qiáng)消費(fèi)觀念和理財(cái)知識的教育，以消除錯誤的消費(fèi)觀對大學(xué)生的負(fù)面影響，幫助大學(xué)生養(yǎng)成良好的理財(cái)習(xí)慣。

　　同時(shí)，學(xué)校應(yīng)設(shè)立勤工儉學(xué)崗位，讓大學(xué)生通過勤工儉學(xué)來增加收入，提高獨(dú)立生活能力和綜合能力，培養(yǎng)健康、理性的消費(fèi)觀念[16].

　　5.3 政府層面

　　政府應(yīng)該完善相應(yīng)的法律法規(guī)，同時(shí)制定相應(yīng)的管理制度。在相關(guān)法律法規(guī)中加入更多有關(guān)保護(hù)網(wǎng)購消費(fèi)者合法權(quán)益的內(nèi)容，讓有關(guān)部門在執(zhí)法過程中能夠有法可依。有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)購賣方市場的監(jiān)管。

　　同時(shí)，應(yīng)通過運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律和行政等多種手段加強(qiáng)監(jiān)管，對名不副實(shí)并損害消費(fèi)者利益的商家給予相應(yīng)的處罰，對公平交易的商家給予優(yōu)惠和獎勵[17].

　　6 結(jié)論

　　作為一種時(shí)尚便捷的購物方式，網(wǎng)購是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。當(dāng)前，網(wǎng)購已經(jīng)成為大學(xué)生的一種消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)的主要方式。

　　一方面，網(wǎng)購給追求潮流時(shí)尚、高性價(jià)比、快捷的大學(xué)生帶來了諸多便利;另一方面，網(wǎng)購成癮、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知不足、維權(quán)售后不方便等問題也大量存在。培養(yǎng)大學(xué)生健康、理性、適度的網(wǎng)購行為，打造安全、便捷、誠信的網(wǎng)購環(huán)境，需要政府、學(xué)校、網(wǎng)購平臺、商家等各個(gè)方面共同努力。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]趙海燕傳統(tǒng)零售業(yè)如何應(yīng)對網(wǎng)購沖擊[J] .中國市場， 2013(37)：25-27.

　　[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL.(2020-04 28)[2020-05 23] ht:/www cnnic .net cn/hlwfzyj/hlwxzbghlwtjbg/202004/P020200428596599037028. pdf.

　　《大學(xué)生網(wǎng)購行為分析及對策建議》來源：《中國市場》，作者：曾逸群