在信息電子化高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)， 網(wǎng)購作為當(dāng)今新興、潮流的購物方式， 以方便快捷、選擇多樣化等優(yōu)勢(shì)深受廣大年輕人喜愛。本文以問卷的方式調(diào)查我校大學(xué)生雙十一購物情況， 探討分析影響其購物因素及對(duì)策。

　　一、天貓"雙十一"的背景簡(jiǎn)介

　　天貓雙十一購物節(jié)的到來讓大學(xué)生們?yōu)橹�瘋狂�?為何天貓"雙十一"這一營銷策略能夠如此吸引大學(xué)生以及創(chuàng)下奇跡般的業(yè)績， 這就要對(duì)"雙十一購物狂歡節(jié)"背景進(jìn)行分析與探究。

　　(一) 電子商務(wù)的發(fā)展背景

　　如今的世界是處在信息高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 互聯(lián)網(wǎng)加快了信息全球化的進(jìn)程， 在人類的生產(chǎn)、生活方式等方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)今世紀(jì)最主要的商貿(mào)方式之一就是電子商務(wù)， 在全球各地、各行業(yè)迅猛發(fā)展， 較大程度上改變了經(jīng)濟(jì)增長的方式。

　　(二) 淘寶網(wǎng)簡(jiǎn)介

　　淘寶是亞太地區(qū)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈， 傾力于打造出全球網(wǎng)絡(luò)零售商圈龍頭老大， 投資創(chuàng)辦于2003年5月10日的。淘寶如今業(yè)務(wù)圈范圍包括C2C (個(gè)人對(duì)個(gè)人) 、B2C (商家對(duì)個(gè)人) 兩大板塊。

　　(三) 光棍節(jié)的由來

　　光棍節(jié)是年輕人之間的娛樂性節(jié)日， 起源于校園， 借助網(wǎng)絡(luò)等方式廣為流傳， 逐漸衍生出的一種單身節(jié)文化。

　　二、"雙十一"營銷分析

　　(一) 淘寶在雙十一期間舉辦促銷的原因及分析

　　大多數(shù)企業(yè)的工資結(jié)算都會(huì)在每月的月中進(jìn)行， 在這期間發(fā)起促銷活動(dòng)， 消費(fèi)者擁有不少自由資金， 這使得消費(fèi)者的購物積極性和購買數(shù)量得到提高。

　　每年年終的兩個(gè)月大部分商家會(huì)對(duì)尾貨進(jìn)行處理， 回籠資金， 以便進(jìn)行會(huì)計(jì)核算、整合規(guī)劃明年公司銷售運(yùn)作， 所以11月是一個(gè)比較重要的促售時(shí)段。

　　隨著時(shí)代的發(fā)展， 越來越多大學(xué)生對(duì)諸如雙十一這樣的新興節(jié)日感興趣， 電商也正是跟隨了年輕人新潮的思想腳步， 把握了這樣的心理因素來吸引諸多大學(xué)生的眼球。

　　電商與線下實(shí)體商戶之間與日俱增的競(jìng)爭(zhēng)， 當(dāng)代大學(xué)生比起在實(shí)體店購物更加傾向于在電腦前動(dòng)動(dòng)手指就能收到商品的的形式。這使電商企業(yè)需要采取更直接的降價(jià)或給顧客能看到實(shí)際利益的促銷活動(dòng)或方案， 獲得更廣泛的客戶群體以及更高的營業(yè)額。

　　(二) 淘寶針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者分析

　　淘寶針對(duì)的消費(fèi)群體概括起來分為五種， 其中有數(shù)量巨大的網(wǎng)友群體、追求新興購物方法的年輕群體、以當(dāng)代大學(xué)生居多， 還有一些追求便利與實(shí)惠的居家群體， 忙于工作、沒有時(shí)間逛街的辦公一族以及崇尚個(gè)性、追求更佳生活方式的小資、白領(lǐng)人士。

　　二、針對(duì)雙十一大學(xué)生網(wǎng)購行為的調(diào)查及分析

　　本次通過問卷的方式對(duì)我校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查， 收回共200份問卷， 其中31%為男生， 69%的女生。

　　(一) 女生對(duì)網(wǎng)購的熱情高于男生

　　在被問卷對(duì)象里， 將近90%的大學(xué)生表示愿意加入"光棍節(jié)"的購物大軍。女生占比56%、男生占比29%, 女生比男生多出27%.由此女生愛購物的天性就顯現(xiàn)了出來， 而隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的方便直接， 男生也開始熱衷于網(wǎng)購。其中， 即將步入職場(chǎng)的準(zhǔn)畢業(yè)生們是目前網(wǎng)購的"VIP", 需要一套相對(duì)正式的套裝， 一套精致的化妝品， 甚至一部筆記本電腦， 而這些商品在商場(chǎng)里價(jià)格并不低， 所以需要在"光棍節(jié)"的時(shí)候網(wǎng)購等等。從另外一方面來說， 男生和女生購買的產(chǎn)品類別有明顯差異， 女生喜歡購買衣服配飾、化妝品及零食;男生就會(huì)喜歡購買電子產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)用品等等。

　　(二) 八成大學(xué)生開銷在800元到2000元之間

　　根據(jù)調(diào)查， 67.5%的大學(xué)生月生活費(fèi)在800-1500之間， 25%月生活費(fèi)在1500-2000之間。在所有參與調(diào)查的大學(xué)生中， 84%的學(xué)生在"雙十一"期間的預(yù)算在800元以下。作為當(dāng)代大學(xué)生， 經(jīng)濟(jì)上的不獨(dú)立是限制他們消費(fèi)的一個(gè)主要原因， 因此這也是光棍節(jié)期間限制大學(xué)生購物因素之一。

　　(三) 2015年"光棍節(jié)"網(wǎng)購迎來高峰

　　通過近幾年來的天貓"雙十一"成交額的對(duì)比， 我們可以發(fā)現(xiàn)今年雙十一的成交額格外火爆， 短短十二小時(shí)不到就突破了去年雙十一一整天的成交額571億元。2015年11月12日凌晨， 雙十一交易額破紀(jì)錄， 達(dá)到912.17億元， 而且在這次的全球購物狂歡節(jié)中， 參與交易的國家和地區(qū)多達(dá)232個(gè)， 且美國也成為海外購買最多的國家。阿里巴巴再次刷新單一電商平臺(tái)單天交易的世界紀(jì)錄。

　　(四) 服裝內(nèi)衣類和鞋包配飾類的購買數(shù)量最多

　　根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示， 服裝內(nèi)， 衣類和鞋包配飾等日常用品購買量最多， 男生購買大多偏好于數(shù)碼類產(chǎn)品， 女生則更偏好于護(hù)膚彩妝類及服裝類。而且出于商家提供的各類折扣原因， 大多消費(fèi)者出于便宜、囤貨等心理， 會(huì)爭(zhēng)相購買， 基本消費(fèi)都在一百到五百之間。

　　(五) 光棍節(jié)后物流迎來高峰

　　雙十一當(dāng)天， 大家瘋狂的"買買買", 而之后的一周， 將是各大物流公司的日包裹量最高峰。在對(duì)校外的各物流單位的采訪中， 各大物流公司均出現(xiàn)爆倉現(xiàn)象。就我校而言， 中通快遞的每日包裹量竟達(dá)到了1500件以上， 甚至還有幾天日包裹量在2000件以上， 而圓通、申通、韻達(dá)等快遞公司的物流情況也可想而知。

　　四、分析影響大學(xué)生網(wǎng)購的因素

　　(一) 經(jīng)濟(jì)因素

　　由于大學(xué)生的特殊身份， 沒有固定的收入， 大部分的經(jīng)濟(jì)都是來源于家庭的自助， 以及部分來源于大學(xué)生兼職的收入， 相對(duì)來說， 收入有限。網(wǎng)購作為新興的購物方式， 快捷方便， 選擇多樣化， 且網(wǎng)絡(luò)商品沒有實(shí)體店等經(jīng)營成本， 價(jià)格普遍低于一般店面價(jià)格， 所以網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢(shì)就展現(xiàn)出來。價(jià)格原因使大學(xué)生更偏愛網(wǎng)絡(luò)購物。

　　(二) 文化因素

　　大學(xué)生年輕充滿活力， 其時(shí)代適應(yīng)性較強(qiáng)， 思想處于成熟與幼稚之間， 其消費(fèi)行為容易受到周邊環(huán)境的影響。另一方面來講， 大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體， 其目前的消費(fèi)觀念的塑造會(huì)影響其未來的消費(fèi)價(jià)值觀。因而， 大學(xué)生購物群體可塑性強(qiáng)、發(fā)掘潛力大。

　　(三) 個(gè)性因素

　　大學(xué)生所處的年齡時(shí)期特殊， 喜歡追求新穎事物， 愛好獨(dú)樹一幟， 對(duì)時(shí)尚敏感， 害怕被時(shí)代遺棄， 購物需求個(gè)性化。大學(xué)生的購物觀念還不夠成熟， 購物心理處于極不穩(wěn)定的狀態(tài)， 具有消費(fèi)的不穩(wěn)定性和消費(fèi)的情緒性。

　　五、大學(xué)生網(wǎng)購營銷策略

　　(一) 明確目標(biāo)群體， 合理定價(jià)， 加強(qiáng)和規(guī)范網(wǎng)購的比價(jià)體系

　　隨著經(jīng)濟(jì)的增長， 人民生活， 水平的進(jìn)步， 人們愈來愈重視消費(fèi)行為的效用。在購物中， 人們并非一昧追求最佳， 而更加重視是否適合自身。因而商家和企業(yè)對(duì)商品市場(chǎng)定位中應(yīng)明確目標(biāo)客戶群， 而非盲目廣撒網(wǎng)。在保證商品質(zhì)量情況下， 既不能盲目進(jìn)行低價(jià)格戰(zhàn)， 也不能與實(shí)體店面價(jià)格相當(dāng)而失去網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　(二) 建立健全的誠信體系， 健全買賣制度， 加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)督

　　提高網(wǎng)購安全是普及網(wǎng)購的前提條件， 在網(wǎng)購過程中， 大學(xué)生也更注重商家的信譽(yù)和歷史交易記錄， 對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)范也有所要求， 但目前狀況來看， 買家和賣家都面臨不誠信交易的隱患。因而建立健全的誠信體系非常重要。

　　(三) 增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)性， 建設(shè)社交型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)， 穩(wěn)固互動(dòng)營銷

　　互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展縮短了世界距離， 使全球聯(lián)系方便快速， 各類網(wǎng)站衍生， 網(wǎng)站功能更加細(xì)化， 然而各購物類網(wǎng)站間的聯(lián)系不夠密切， 而借力使力也是一種技能， 大學(xué)生所處的年齡、環(huán)境讓他們會(huì)有強(qiáng)烈的社交需求， 因此在購物類網(wǎng)站的基礎(chǔ)上建立社交平臺(tái)， 讓購物網(wǎng)站集購物、交友于一身， 提升商品營銷效果， 加強(qiáng)互動(dòng)以維護(hù)良好的客戶群體。

　　參考文獻(xiàn)

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　　《大學(xué)生雙十一網(wǎng)購行為分析——以FY為例》來源：《智富時(shí)代》，作者：江婷婷,張皓,余妹靜