農(nóng)業(yè)機(jī)械在農(nóng)業(yè)發(fā)展中扮演著重要角色，現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的發(fā)展離不開農(nóng)業(yè)機(jī)械的應(yīng)用，農(nóng)業(yè)機(jī)械化程度也代表著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展程度，本文分析了當(dāng)前我國農(nóng)村對農(nóng)機(jī)的需求的特點(diǎn)。

　　《農(nóng)機(jī)市場》扎根農(nóng)村，面向農(nóng)業(yè)，立足農(nóng)機(jī)，服務(wù)農(nóng)民，以介紹農(nóng)機(jī)法規(guī)、培訓(xùn)技術(shù)人才、傳遞科技信息、交流致富經(jīng)驗(yàn)為宗旨，以廣大的拖拉機(jī)和農(nóng)用運(yùn)輸車駕駛員、農(nóng)機(jī)具操作手、農(nóng)業(yè)機(jī)械生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)和基層農(nóng)機(jī)工作者為最佳讀者群，以圍繞農(nóng)機(jī)管理、經(jīng)營、使用提供信息、傳授技術(shù)、交流經(jīng)驗(yàn)、普及知識(shí)為主要內(nèi)容。

　　一、我國農(nóng)機(jī)市場的現(xiàn)狀

　　1 、 有效供給不足，產(chǎn)品適應(yīng)性不強(qiáng)

　　面對市場的變化 , 少數(shù)農(nóng)機(jī)企業(yè)開始運(yùn)用差別營銷策略和集中營銷策略，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，占領(lǐng)有效細(xì)分后的目標(biāo)市場，對農(nóng)機(jī)消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特征做一些初步研究。

　　目前 , 市場上的農(nóng)機(jī)供應(yīng)存在或多或少的情況：低質(zhì)低價(jià)農(nóng)機(jī)多 , 新潮名稱農(nóng)機(jī)多 , 傳統(tǒng)小農(nóng)機(jī)多 , 雜牌農(nóng)機(jī)多，高科技農(nóng)機(jī)少 , 實(shí)用耐用農(nóng)機(jī)少，正品名牌少，性價(jià)比高的農(nóng)機(jī)少;農(nóng)機(jī)市場不是沒有需求 , 而是現(xiàn)有產(chǎn)品不對路 , 不能滿足農(nóng)民的需要;不是農(nóng)民不愿購買某些農(nóng)機(jī)產(chǎn)品 , 而是農(nóng)民不喜歡某些產(chǎn)品。因此 , 供求脫節(jié)也是造成前幾年農(nóng)機(jī)市場的疲軟原因之一。農(nóng)民自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng) , 缺乏對有關(guān)農(nóng)機(jī)知識(shí)的了解 , 對假冒偽劣農(nóng)機(jī)的識(shí)別水平低。與此同時(shí)，農(nóng)村市場假貨橫行，部分農(nóng)民因害怕上當(dāng)受騙而放棄購買，也嚴(yán)重影響了名優(yōu)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品在農(nóng)村市場上的銷售。由于以上種種原因 , 使得農(nóng)民本來就十分有限的購買力還要大打折扣 , 抑制了農(nóng)機(jī)市場的發(fā)展。

　　2 、農(nóng)民收入增長緩慢，實(shí)際購買力有限

　　農(nóng)民收入中，出售農(nóng)產(chǎn)品的收入占很大比重，農(nóng)產(chǎn)品普遍出現(xiàn)賣難和價(jià)格問題，使收入呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)。另外，受下崗職工二次就業(yè)、國內(nèi)市場需求不足等影響，非農(nóng)就業(yè)機(jī)會(huì)減少，農(nóng)民收入增幅相對不大。而農(nóng)民負(fù)擔(dān)不斷加重，各種亂集資、亂收費(fèi)、亂罰款費(fèi)用占農(nóng)民純收入的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國家規(guī)定的 5% 的比例。另外，農(nóng)民防災(zāi)、防病、防老的意識(shí)增強(qiáng)，對消費(fèi)持十分謹(jǐn)慎的態(tài)度。這種種原因嚴(yán)重阻礙了農(nóng)機(jī)市場潛在需求向現(xiàn)實(shí)需求的轉(zhuǎn)化。

　　3、市場信息不充分

　　市場信息不靈，首先影響到農(nóng)民的生產(chǎn)，由于農(nóng)民不能及時(shí)了解到市場上的需求，所以往往農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品不能夠適銷對路，使收入減少。其次，市場信息不靈也影響到農(nóng)村居民的消費(fèi)。不少地區(qū)農(nóng)民反映，由于不太了解農(nóng)機(jī)市場信息，常常不知道買什么農(nóng)機(jī)好，怎么買，如何用。條件好的農(nóng)村也只是依靠電視了解一些市場信息，消費(fèi)觀念遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市居民，一些農(nóng)民有了錢也不知道怎么投資。

　　4、 流通體系不健全

　　我國農(nóng)村商品組織體系上，形成了國有商業(yè)供銷系統(tǒng)和農(nóng)村集體、個(gè)體商業(yè)并存競爭的局面。在目前個(gè)體私人流通企業(yè)已成為農(nóng)機(jī)流通經(jīng)營的主體，個(gè)體經(jīng)銷有一定的局限性，如實(shí)力不強(qiáng)，經(jīng)營分散，服務(wù)意識(shí)淡薄，難以適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)、大流通的需要。另一方面，農(nóng)機(jī)市場發(fā)育不健全，仍屬于初級(jí)市場，市場秩序和管理比較混亂，并且農(nóng)機(jī)的行業(yè)壟斷、地域封鎖，地方對外省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入市場層層設(shè)卡，這些都嚴(yán)重影響了農(nóng)機(jī)市場的健康發(fā)展

　　5、 售后服務(wù)不及時(shí)

　　農(nóng)機(jī)市場由于利潤薄、維修網(wǎng)點(diǎn)少，交通條件差，通訊設(shè)施落后，造成了農(nóng)機(jī)企業(yè)在售后服務(wù)、維修方面的被動(dòng)。農(nóng)機(jī)出了質(zhì)量問題難以及時(shí)得到解決，增加了農(nóng)民消費(fèi)技術(shù)含量較高的農(nóng)業(yè)機(jī)械的心理負(fù)擔(dān)。而且由于有些企業(yè)認(rèn)為農(nóng)民對服務(wù)意識(shí)的要求不強(qiáng)烈，而有意怠慢農(nóng)民遇到的各種問題。以上主要是宏觀現(xiàn)狀的分析，單個(gè)企業(yè)無法根本改變它，但必須研究它，正視它，并從各方面去適應(yīng)它。

　　二、當(dāng)前我國農(nóng)村對農(nóng)機(jī)需求的特點(diǎn)

　　1、 潛力巨大

　　中國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國 , 有耕地面積 15 億畝;相對農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國家來說 , 機(jī)械化水平還很低 , 如南方水稻的機(jī)收比例到 2005 年才達(dá)到 20%, 據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì) 2004 年調(diào)查預(yù)測 , 在農(nóng)機(jī)市場中僅水稻和玉米收割機(jī)經(jīng)后幾#p#副標(biāo)題#e#年將增長 8 ～ 10 倍 , 隨著農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快 , 一些科技含量高的農(nóng)業(yè)機(jī)械將成為未來一個(gè)相當(dāng)長時(shí)期的消費(fèi)熱點(diǎn)。

　　2、 分散性

　　分散性一方面是指地域上的分散，我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購買力的分散，雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低;同時(shí)，廣大居民消費(fèi)的范圍也比城市居民廣，也造成了購買力的分散。農(nóng)村市場的這種分散性，決定了企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，無論是深度，還是廣度都要大大的加強(qiáng)。

　　3、 差異性

　　差異性是農(nóng)村市場最突出也是最重要的特點(diǎn)。一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不同外，更主要表現(xiàn)在我國平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對同一農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的要求也會(huì)有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買差異，改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民對農(nóng)機(jī)的需求上自是不可同日而語;因此，對農(nóng)村市場不能等量齊觀。這要求農(nóng)機(jī)企業(yè)在開拓市場時(shí)，首先要選準(zhǔn)目標(biāo)市場，同時(shí)在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產(chǎn)品“包打天下”是不現(xiàn)實(shí)的。

　　4. 層次性

　　農(nóng)村市場的層次性，一是指我國沿海、中部與西部地區(qū)消費(fèi)的梯度性，即產(chǎn)品消費(fèi)基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)也有這種特性。二是農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機(jī)具等;其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等;然后才考慮耐用消費(fèi)品等方面的需要。三是農(nóng)民消費(fèi)觀念、心理的差別，有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要，輕文化、服務(wù)需要，重積累、輕消費(fèi)，有的地區(qū)則不同。

　　5. 示范性

　　農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好農(nóng)機(jī)，很快就能為其他家所知道，并能帶動(dòng)一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。從營銷角度看，利用這種示范性是很好的策略。

　　6. 功能性

　　我國農(nóng)機(jī)市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。如要求農(nóng)業(yè)機(jī)械的實(shí)用性、耐用性遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀、個(gè)性展示。這種功能性特點(diǎn)對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：( 1 )價(jià)廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好;基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇價(jià)低產(chǎn)品。( 2 )實(shí)用：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境，而對產(chǎn)品形式要求不高。( 3 )簡便：要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。以聯(lián)合收割機(jī)為例，基本只要能收割干凈就可，而對其他附加功能則大可省略。簡便的另一個(gè)要求是操作簡單、使用方便、易學(xué)易修，操作修理越復(fù)雜的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。

　　以上是對農(nóng)機(jī)市場的需求特點(diǎn)作了簡要分析，這些特點(diǎn)不是一成不變的，隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與農(nóng)民收入的增加，一些對農(nóng)機(jī)的消費(fèi)觀念和需求就會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。對企業(yè)而言，把握這些特點(diǎn)對制定農(nóng)機(jī)市場的營銷策略是至關(guān)重要的