本文根據對我國當前農村廣告媒介尤其是對四川地區農村廣告媒介現狀的調查，分析了當前我國農村廣告媒介現狀，指出媒體業界、教育界、政府部門應協同加強對農村廣告媒介的研究和開發，發展適應農村市場的廣告媒介，帶動農村經濟的發展。

　　《江蘇農村經濟》是由江蘇省農林廳主管、江蘇省農業經濟學會主辦，全國公開發行的農村綜合性經濟月刊，聚焦農村改革，透視農業發展，關注農民生活，以指導全省農業和農村工作為宗旨，宣傳有關農業和農村工作的方針、政策和部署，是促進農業增效、農民增收、農村發展的重要輿論陣地。主要面向各市縣領導、農口企事業單位、農村基層干部和廣大農業、農村工作者，宣傳政策法規，提供決策參考，追蹤改革熱點，展現時代風采，聚焦市場變化，關注科技動態，是企事業單位展示形象的重要載體。

　　在我國，隨著市場經濟的不斷發展，對廣告媒介的研究近年來已逐漸成為熱點。在大中城市，各種廣告媒介得到了空前發展，為城市經濟飛躍提供了有力的保障。與城市相比，我國農村經濟發展相對落后，廣告媒介研究和開發一直被忽視。我國是一個農業大國，農村經濟的發展直接關系到我國經濟的可持續發展，因此對農村市場的開發決不能忽視，對農村廣告媒介的研究和開發更顯緊迫。

　　一、農村廣告媒介現狀

　　筆者于2008至2009年先后對四川地區8縣12個鄉鎮廣告媒介現狀進行問卷式調查，具體深入到22個村級單位(其中13個村位于丘陵地區，9個村位于山區)，51個組級單位，總計7830戶農村家庭，34625名村民中收集數據。調查發現當前農村廣告媒介的開發以及農民對廣告媒介的信任度都有了很大改觀，傳統廣告媒介已基本深入農村，新型媒介也開始得到普及，廣告媒介的消費已逐漸成為農民日常生活的重要內容，信息傳播渠道呈多元化傾向，農村市場的媒介化已成為大勢所趨。但由于我國地域廣闊，農村受所處地域環境、經濟發展狀況的限制，廣告媒介基礎設施、傳播形式依然非常有限，這點在經濟落后的內陸地區更為嚴重。

　　(一)電視成為主要的廣告媒介

　　由于電視對受眾的附加條件少，因而在農村是最普及最受歡迎的媒介。此次調查的四川省22個村7830戶村民，主要集中在山區和丘陵地帶，電視擁有量約為90%，也就是每10戶約有9臺電視。其中有12.72%的用戶使用衛星電視接收節目，平均接收約48套節目; 80.21%的用戶使用閉路電視接收節目，平均接收約42套節目;數字電視基本沒有使用;由于條件限制，仍有部分村民還在使用原始的天線電視，平均接收約27套節目。村民最愛看的節目有中央臺的新聞聯播、焦點訪談、黃金劇場，中央7臺的節目和四川臺以及一些地方電視臺的節目;另外一些娛樂性比較強的頻道如湖南衛視比較受年輕人的歡迎，這些電視頻道推出的廣告信息到達率也最高，村民接受度最高。調查顯示，目前電視已是農村最普及和最具影響力的廣告媒介形式，農民的很多商品信息都是通過電視獲得。如何充分開發適合農村受眾的電視廣告，做好電視媒介在新農村建設中應起到的作用，是值得深入探討的課題。

　　(二)有線廣播在農村走向衰落，無線廣播開發不足

　　有線廣播由于對文化水平要求不高，并且具有很強的針對性和可信度， 80年代中期以前在農村非常普及。但自80年代末期以來，由于電視以及緊跟而來的各種廣告媒介形式的出現，有線廣播開始走向衰落，無線廣播以新的形式進入了競爭激烈的城市媒體大戰，但對于地形復雜，人口分布零散的農村來卻無暇顧及。在對四川省8縣12鎮的調查中，很多鄉鎮的廣播站基本已沒有開展或者很少開展廣播工作，在21個村級單位中，有18個村級廣播站已經不開展工作。而無線廣播頻率覆蓋又很難達到，農村廣播媒介的發展基本已處于停滯狀態，廣播廣告也就無從談起。

　　(三)紙質廣告媒介在農村仍極為薄弱

　　在城市，紙質媒介對我國廣告市場的發展做出了重要的貢獻。但由于其對受眾文化程度有一定要求，紙質廣告媒介在農村的普及一直非常薄弱。調查顯示，34625名農村人口中，文盲半文盲占13.77%，小學文化占26.41%，初高中文化占41.64%，其中小學文化程度以下人口主要集中在山區。對“你是否有看報、看雜志的習慣”一欄，95%以上的村民選擇了“否”。這一點在鎮一級和經濟文化相對發達的農村地區要好一些，但調查表明，農村居民不看書、看報的比例基本也在90%左右。究其原因，主要有兩點：農村居民由于文化程度和生活習慣的限制，幾乎無讀書看報的習慣。其次，針對農村生產建設、生活狀態的紙質廣告媒介的缺乏，無法引起農村居民的興趣。農民主要關注的是與他們生活緊密相關的廣告內容，而現在的紙質媒介刊登的廣告針對農村居民的內容很少，導致紙質媒介這一重要的廣告媒介在農村開發不足。

　　(四)戶外廣告媒介發展迅速，但形式較為單一

　　在調查中，我們發現農村的戶外廣告媒介經過近年來的發展，雖比八九十年代有了很大的改善，但形式依舊單一。農民接觸最多的戶外廣告媒介除了墻體廣告外，就是近年來興起的車身廣告。墻體廣告媒介幾乎深入到每村每組，在“常見的廣告媒介”一欄中，有95%的人選擇了“墻體廣告”，可見墻體廣告在農村受眾中的影響。

　　在調查的21個村51個組中，鄉村公路在村一級單位基本都已覆蓋，在組一級單位覆蓋率也達到80%以上。穿梭于鄉間的汽車車身廣告、站牌廣告，已開始成為農村廣告媒介的又一主要形式。

　　(五)新型廣告媒介的開發力度不夠

　　新媒介如電腦和手機等近年來來慢慢成為廣告媒介中的新生力量，在農村也已有所增加，但由于農村人口的文化程度、經濟狀況、尤其是寬帶的普及等限制，所占比例非常低。由于此次調查的主要是山區和丘陵地區農村，網絡的覆蓋率基本為零，電腦的使用也就可想而知。四川省于2002年成立“四川農業信息網”，開辟了22個欄目，但寬帶難以普及，以及相對昂貴的上網費用，實際普及率并不理想，商家廣告信息到達率也就可想而知。據有關資料顯示，當前我國農村互聯網滲透率僅為3%。在四川地區，即便是信息化建設相對較好的成都周邊村鎮，每百戶農民計算機擁有量也不到3臺。手機的使用和其網絡覆蓋的普及，使手機在農村普及率大大高于電腦，調查顯示，有80%以上的家庭基本擁有一個手機，但由于農村人口文化程度的限制，以及手機作為廣告媒介在信息管理上的不到位，農村居民對手機廣告基本持不信任態度。

　　另外，電影長期以來深受農村居民的喜愛，隨著“電影下鄉”活動的開展，以電影這種媒介推出廣告信息在農村有較強的影響力。但由于地方政府和商家對電影這種廣告媒介的重視程度差異較大，電影這種廣告媒介在各地的推行情況也就有很大差異。

　　調查表明，電視、戶外媒體(墻體、車身廣告)、紙質媒介等廣告媒介是農村居民接觸度較為頻繁和信任度較高的。另外，隨著新農村建設的進一步推進，農村居民整體文化水平和消費水平的提高，新媒體(網絡、手機)必將成為極具潛力的廣告媒介，在農村中青年一代中占據較大比例。還有就是電影廣告媒介，在農村比較受歡迎。但總體來說這些廣告媒介在當前我國農村市場中的開發仍很不足，未充分發揮其廣告媒介的優勢。

　　二、農村廣告媒介開發的建議

　　(一)電視廣告媒介的進一步開發

　　目前，電視在農村的普及率和影響力，已成為我國政府建設新農村、公布政策消息、普及科技文化知識、提高農村人口素質的有力工具;也成為了眾多企業進軍農村，開發農村市場的首選廣告媒介。但目前真正具有地域針對性的電視頻道仍十分有限，雖然中央臺和各省級電視臺，以及一些區域性電視聯盟已有一些專門針對農村人口的電視節目和廣告信息推出，但我國幅員遼闊，農村人口眾多，單憑幾個頻道很難滿足需要。因此，建立針對性強，具有地域特色的區域性電視媒介，是十分必要的。我們可以采取政府牽頭、企業經營的模式，加強農村電視接收基礎設施建設，建立區域性電視網絡，開設專門的農村頻道。這樣一方面地方政府可以根據地方實際情況，更快捷更集中地公布政策消息、普及科技文化知識;另一方面廣告企業也可根據農村實際 情況有針對性投放廣告。這一點可以借鑒CCTN(中國縣、市級電視廣告網)的經驗。它將11個省600多家縣(市)級電視臺鏈接成網，購買是每晚19：30—21：00的黃金時段，以省為單位進行整體投放。這不僅提高了本地頻道的關注度和忠誠度，更有效的到達目標受眾，為廣告主節省了大量的廣告費用，同時也增加了縣(市)級電視臺的收益。

　　(二)農村紙質廣告媒介的開發

　　紙質廣告媒介在農村發展的薄弱，雖然和當前農村人口的文化程度、生活習慣有關，但最主要的是針對農村的紙質媒介非常缺乏，農民很難接觸到與自己生活息息相關的報刊雜志。正因為農村普遍文化水平不高，所以對書本知識十分信任，書報、雜志在農村有很強的信任度。尤其隨著青少年一代的成長，他們的文化程度普遍比父輩要高得多，所以紙質廣告媒介在農村的市場將會增大。各地方政府和報刊企業都應該重視和發展農村紙質廣告媒介，辦一些專門的農村報刊，在輸入外來商品、知識、科技文化信息的同時，也可以將當地商品信息向外輸出。另外企業可以將在城市興旺發展的DM雜志等類似紙質廣告媒介推廣到農村，并將產品廣告、逸聞趣事、科學常識、涉農公益性廣告融為一體，這樣既得到了效益，又為農村發展建設做出了貢獻。

　　(三)農村新型廣告媒介的開發

　　隨著新農村建設的深入，城鄉一體化進程的推進，電腦和手機等新型媒介，(緊轉第146頁)(緊接第128頁)在農村的普及將會進一步提高，將會像電視一樣成為農村廣告媒介的主要形式。政府在新農村建設中應重視這一領域的相關工作，做好網絡覆蓋等相關基礎設施建設工作，組織并指導相關企業涉入此領域，做好監管工作，建立健康的可持續發展的良性信息環境。政府部門可以利用網絡宣傳政策法規、普及農技及文化知識，商家也可以運用巧妙的方式宣傳自己的商品。比如根據不同的播種季節、妨害階段，農藥、肥料商家可以在普及農技知識的同時，推廣自己的商品廣告信息等。此類廣告由于其時效性、靈活性、區域針對性、費用低等特點，對大型商家和地方性中小型商家都很實用。

　　(四)交通工具和其他廣告媒介的開發

　　據調查，我國絕大多數農村都基本達到了村村通公路，這給交通工具這一廣告媒介的發展帶來了巨大的前景，如能充分利用這些廣告媒介，將會給商品廣告帶來極高的傳播效應。還有公路兩旁的站牌、戶外廣告牌，也是很好的廣告媒介形式。有條件的商家還可以自行組建彩車，深入鄉鎮進行宣傳活動，這種形式在一些地區已有采用，效果十分理想。

　　另外，近年來各地方政府都在號召送文化下鄉活動，政府可以與商家聯合，開展文藝演出、電影下鄉等形式。雖然目前電視已基本普及，但農民對文藝演出、流動電影這種形式還是很歡迎的。在演出和放映期間播放相關廣告信息，既豐富了農村文化生活，又達到了商品廣告的的效果。

　　三、總結

　　近三年來，筆者對我國農村尤其是四川地區農村廣告媒介做了深入的調研，深感近年來我國農村建設的成效，農民生活水平、文化程度、消費觀念日趨提高，農村廣告媒介形式也出現日新月異的改變，農民接觸新事物、新知識的渠道越來越多。但這對于一個占總人口56%以上農業大國來說，還是很不成正比的�？偟膩碚f，我國農村廣告媒介還處于一個初級發展的階段，這就需要我們政府、廣告業界深入農村，依據農村的具體實際狀況，開發出符合國情的農村廣告媒介，以此帶動農村經濟的發展，進一步推進新農村建設的步伐。

　　參考文獻

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