摘 要：時尚和廣告，兩者和社會消費、視覺文化之間聯(lián)系緊密，兩者的集中代表――時尚廣告是廣告類別中極其特別的一種，有強烈的視覺外觀，極易引起欲望的產(chǎn)生，它是消費社會的土壤里開出的絢爛的視覺花朵，散發(fā)著誘惑的芬芳。消費社會里“看”就形成視覺消費，本文從視覺文化的角度來“看”時尚廣告，通過對其的視覺消費解讀來把握時尚廣告中的視覺文化和消費社會特征，以及這些特征對時尚廣告視覺形象的影響。

　　關(guān)鍵詞：中國社會科學(xué)報,時尚廣告,視覺消費,視覺文化,消費社會

　　一 消費社會和視覺消費

　　在界定當(dāng)代社會屬性的詞匯中，“消費”是無法回避的關(guān)鍵詞。今天現(xiàn)代科技飛速發(fā)展，市場經(jīng)濟日漸成熟，商品日益豐富，城市消費群體消費需求和消費水準(zhǔn)不斷提高，新的消費觀和模式的紛紛興起……敏于思考的學(xué)者們用“消費社會”這一概念來概括這些社會現(xiàn)象并進行研究。波德里亞在他的《消費社會》書中指出，消費社會是從生產(chǎn)為中心的模式向以消費為中心模式的轉(zhuǎn)變，在這個深刻的轉(zhuǎn)變過程中，視覺因素作為一個不可避免的趨向呈現(xiàn)出來。[1]

　　我們可以深刻的體會到視覺因素在社會中的存在：手機里的APP圖標(biāo)、各類媒體廣告、五顏六色的圖本、炫酷的影視充斥著我們的生活空間，德國哲學(xué)家海德格爾在1930年的預(yù)言“根本上世界成為圖像”今天已成為普遍的事實。借助3D、高清等現(xiàn)代技術(shù)，更多更豐富的視覺圖像生產(chǎn)了出來，世界變得越來越視覺化，我們進入了一個“視覺化時代”，時代的文化內(nèi)在結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的遞變，“當(dāng)代文化的各個層面越來越傾向于高度的視覺化，而且是普遍的視覺化。” [2]。視覺文化成為當(dāng)代文化的主流。

　　消費社會里不僅文化傾向于視覺化，消費活動也受到視覺的影響。本雅明描述過在都市里的“閑逛者”：這些人的眼睛不停的打量商店里的各種商品，不一定發(fā)生購買關(guān)系，但商品卻一直通過“被看”在向“閑逛者”訴說著信息。今天，當(dāng)我們游走于店鋪林立的購物街欣賞著櫥窗里的商品時重溫這段描述會深刻的感受到：購物的快感不再單純是對商品的擁有，更重要的是在這個過程中各種視覺的愉悅和心理的滿足。消費理論學(xué)家韋里斯就說：“在發(fā)達的消費社會中，消費行為不一定涉及經(jīng)濟上的交換，我們用眼睛來消費、接觸商品。” [3]

　　簡單的說，在消費社會里，文化呈現(xiàn)視覺化，導(dǎo)致“圖像世界”(the image-based world)的產(chǎn)生，在這個世界里經(jīng)濟活動偏向于視覺形象的生產(chǎn)、傳播和消費，導(dǎo)致了“形象經(jīng)濟”(the image-based economy)，在這個經(jīng)濟形態(tài)中人的消費行為發(fā)生變化，受制于形象控制，形成了“視覺導(dǎo)向的消費行為”(visual-oriented consumer behavior)[4]，即視覺消費。視覺消費是消費社會中消費者通過視覺展開的種種消費活動，各類商品形象是這一活動的媒介這些形象借助于各種大眾媒體如廣告來運作，構(gòu)成了消費者與商品形象之間復(fù)雜交互關(guān)系。由此，我們進入了廣告和視覺消費的關(guān)系這一主題。

　　二 時尚廣告是典型的視覺消費

　　廣告是商業(yè)社會的產(chǎn)物，作為追求商品價值的視覺形象生產(chǎn)，成為視覺和消費的連接點，它是一門勸說消費的圖像藝術(shù)，從它誕生之日起就和視覺、消費相關(guān)。隨著當(dāng)代文化逐漸轉(zhuǎn)向視覺文化的背景下，廣告作為一個特殊的藝術(shù)形態(tài)，呈現(xiàn)出明顯的視覺性特征，在現(xiàn)代技術(shù)的幫助下，新的藝術(shù)手段滲透到廣告創(chuàng)造中，廣告形象的視覺觀賞性得到進一步的提升，人們對商品信息的接受無形間轉(zhuǎn)化為對視覺形象的消費，消費廣告成為了我們?nèi)粘Ｉ�活中不可避免的視覺消費。

　　在消費社會，時尚和視覺關(guān)系密切，時尚存在的首要條件就是可視性，它借助特定的形象和外觀來傳遞信息，正是通過人們的視覺接觸和視覺理解，時尚才能構(gòu)成消費社會特定商品的流向和消費趨向。時尚和廣告的雙重視覺屬性使時尚廣告成為眾多廣告產(chǎn)業(yè)類別中里最具視覺化的一種，是當(dāng)代視覺文化中最絢爛的一筆，為我們帶來了大量的異彩紛呈的視覺形象，以其絢麗的視覺姿態(tài)激發(fā)消費者的需求或欲望，促成購買的完成。從視覺文化和消費文化的角度來看，時尚廣告是消費社會中最具活力和最具競爭力的視覺消費。

　　三 時尚廣告追求視覺快感

　　消費社會的理論范式強調(diào)欲望的文化、享樂主義的意識形態(tài)和都市的生活方式，這些對于人們的行為都造成了一定影響，美國學(xué)者貝爾他的《資本主義文化矛盾》書中將其概括成一種“當(dāng)代傾向”，這種傾向體現(xiàn)了人們內(nèi)在的欲望和沖動，并指出這種“當(dāng)代傾向”是視覺文化的起因之一。“當(dāng)代傾向的性質(zhì)是渴望行動、追求新奇、貪圖轟動，而最能滿足這些迫切欲望的莫過于藝術(shù)中的視覺成份了。”，行動取代了傳統(tǒng)的審美靜觀，當(dāng)下的即時反應(yīng)取代了意味無窮的緩慢體會，這必然轉(zhuǎn)向“追求新奇、貪圖轟動” [5]。因此消費社會的視覺偏好傾向于追求新奇、沖擊，強調(diào)極致的視覺快感。前文提到，在視覺文化中“看”除了一般意義外，還形成視覺消費，因此我們可以理解為人們樂意通過視覺來消費新奇的形象，并希望在觀看過程中產(chǎn)生的愉悅、刺激的感受。

　　廣告是門有關(guān)消費心理學(xué)的藝術(shù)，優(yōu)秀的廣告是通過展示廣告內(nèi)容，吸引消費者的目光，引起消費者心理的變化，讓消費者產(chǎn)生購買或占有的欲望。因此廣告必然要迎合消費者的視覺喜好，消費社會廣告的視覺選擇必須以引發(fā)視覺快感為軸心，追求形象的悅目性和視覺的沖擊力，煽動欲望的發(fā)生，而時尚本身求新求變的屬性更是將時尚類廣告的視覺新奇性要求推到了頂峰，可以說沒用任何的視覺藝術(shù)形式需要像時尚廣告這么關(guān)注形象的新鮮感和獨特性。

　　不僅如此，視覺消費的消費運轉(zhuǎn)也要求推陳出新。在消費社會，一方面對時尚廣告形象的消費生產(chǎn)出欲望的同時，也產(chǎn)生了過剩的形象。消費就意味著揮霍，意味著耗盡，也意味著補充，消費社會商品豐富，消費能力強勁，消費社會源源不斷的提供豐富的、更新的時尚廣告形象，導(dǎo)致視覺形象過剩，消費者注意力分散，滿意不會持續(xù)太長;另一方面由于時尚本身有短暫流行的特性，舊時尚總是被后面的新時尚所取代，因此在贏得消費者的比賽中，終點線的移動的速度總是比最快的短跑選手還要快。為了贏得消費者注意力，打贏“注意力經(jīng)濟”的仗，時尚廣告不得不更進一步的、永不停歇的追求視覺的快感。 　　(一)技術(shù)拓展視覺界限

　　從歷史的進程來看，人的視覺不斷發(fā)展、延伸，可視性要求和視覺快感欲望不斷攀升，導(dǎo)致了新的視覺花樣層出不窮。現(xiàn)代電子技術(shù)促進了視覺技術(shù)的進步，對時尚廣告形象表現(xiàn)形式起了推動的作用。隨著先進的數(shù)字影像技術(shù)和多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的介入和推動，人們的接受習(xí)慣愈加趨于直觀和形象，視覺需求也愈加趨于逼真化、立體化，時尚廣告的新奇體驗日趨延伸;另一方面這些技術(shù)提高了人們把握視覺形象的速度和效率，遠在中國的我們可以第一時間觀看米蘭巴黎的時尚秀，一個廣告一經(jīng)發(fā)布就能迅速傳播全世界，今天只有那些可以迅速傳遞的圖像才能快捷的吸引人們的視覺注意力，滿足人們不斷攀升的視覺需求。

　　視覺技術(shù)的變革還導(dǎo)致了虛擬現(xiàn)實的出現(xiàn)，引發(fā)了視覺世界的進一步拓展。波德里亞說“超現(xiàn)實展現(xiàn)了一個更高級的階段，它消除了現(xiàn)實和想象之間的對立，非現(xiàn)實的東西不再停留在夢幻和超越之物中，它就是現(xiàn)實的幻覺相似物。” [6]這一結(jié)果導(dǎo)致虛擬比真實更真實，展示了全新的視覺世界，創(chuàng)造了嶄新的視覺經(jīng)驗?zāi)Ｊ健�BURBERRY設(shè)計總監(jiān)新創(chuàng)作了電子廣告讓消費者和模特產(chǎn)品互動，消費者點擊鼠標(biāo)，可以讓網(wǎng)頁中的模特提起或者放下手袋、風(fēng)衣、雨傘，還能旋轉(zhuǎn)，通過技術(shù)音樂最大限度的參與到視覺的體驗。AMARINI EXCHANGE 受到3D技術(shù)影響，率先在《GQ》美國版雜志推出了3D廣告，雜志，雜志隨看附帶3D特效眼鏡。設(shè)計總監(jiān)說這是對AMARINI世界的升華，是時尚廣告的未來形式。

　　(二)欲望的視覺

　　視覺文化學(xué)者周憲將貢布里希的“投射的眼光”和佛洛依德的精神分析相結(jié)合后指出“看”不是隨便看的，是對要看之物的凝視，必然包含欲望，是人欲望的投射和實現(xiàn)。

　　廣告是滿足欲望的眼光的重要形式之一。在消費社會，廣告已經(jīng)不再僅僅只有商品信息傳播的功能，而被人們當(dāng)作激發(fā)欲望的一種手段。美國營銷大師厄內(nèi)斯特.迪希特更是直言不諱地說：“我們現(xiàn)在所面對的問題就是要讓一般的美國人即使在調(diào)情、花錢，在購買第二輛、第三輛小汽車的時候也感到是心安理得的。”，消費社會享樂有理，表現(xiàn)在視覺上，視覺的欲望提到了難以想象的高度，同時欲望的滿足也到了登峰造極的地步。時尚廣告一定要好看，一定要有視覺沖擊和滿足感，畫面一定要美。今天的時尚廣告在拍攝上極盡所能，模特是萬人矚目的電影明星或者體育明星，動用的場面甚至可以拍場小型電影。現(xiàn)代廣告的成功與否取決于視覺是否充滿欲望，引發(fā)視覺的快感。

　　視覺的欲望不僅包含了一般性的視覺快感，而且隱含了更復(fù)雜的欲望，就是觀看癖和窺淫癖。[7] 于是身體這一充滿原始欲望的視覺符號出現(xiàn)在了很多時尚廣告中，并以其獨特的感官美學(xué)沖擊著人們的視覺和心理的欲求。前GUCCI設(shè)計師湯姆.福特說過一句名言：“時尚，一切都是為了性。”，在他的時尚廣告中我們總能見到一具具裸男、裸女炮制的情色場面，如果時尚是一個我們?nèi)巳讼蛲�的極樂世界，那么身體無疑是一劑最強力的春藥，他設(shè)計的那些廣告讓人們面紅耳赤：裸露的身體，光滑的肌膚，以及充滿著色情色彩的烈焰紅唇。著名時裝媒體《女裝日報》這樣描述：“這些廣告讓你渾身不由自主地覺得興奮。(圖1)SISLEY 品牌廣告作品是情色廣告的經(jīng)典，沒有明星，沒有單反，攝影師手持傻瓜相機把情色的粗鄙表達的淋漓盡致，憑借這些廣告，SISLEY 以二線之身換來了一線的關(guān)注度，人們一面興奮的討論這些畫面，一面在商場里歡快的購買。(圖2)

　　(三)奇觀體驗

　　由于消費社會里理性文化向快感文化的轉(zhuǎn)變，奇觀的視覺形式備受追捧。所謂奇觀，就是非同一般的具有強烈視覺吸引力的影像和畫面，或者借助各種科技手段創(chuàng)造出來的奇幻形象所產(chǎn)生的獨特的視覺效果。在視覺文化里，和奇觀相對應(yīng)的是敘事，影視廣告雖然是視覺圖像藝術(shù)，但廣告語、文案也是要素之一，不少影視廣告都是通過語言的訴述、文案的推進來進行廣告故事敘事，但在時尚影視廣告里，文字或者話語因素往往不重要，視覺圖像是主因，強調(diào)的是畫面直接的沖擊力和快感效果。本雅明用“震驚”將其與靜觀的、敘事型的視覺藝術(shù)相區(qū)別，指出這種藝術(shù)形式是將視覺轉(zhuǎn)化為觸覺，其觀賞效果就如同子彈擊中胸膛的短暫、強烈的反應(yīng)[8]，這種反應(yīng)就是視覺快感帶來的反應(yīng)。2012年卡地亞新發(fā)布的探索卡地亞影視廣告以電影排場的CG視覺效果震懾所有觀者，廣告充滿了視覺的奇觀：閃耀靈動的鉆石豹、逼真的3D巨龍、各種卡地亞動物組成的鉆石叢林、巨象上的泰姬陵……整個廣告沒有一個文字，時間的剪輯成碎片化，充滿了視覺奇觀的蒙太奇的拼貼，這個廣告在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)無數(shù)“太震撼、太爽”的評論。“爽”就是“震撼”后得到的快感，可以說奇觀時尚影視廣告是消費社會快感文化的象征之一。

　　四 時尚廣告和偶像消費

　　美國社會學(xué)家凡勃倫注意到了消費社會里的炫耀性消費現(xiàn)象很常見，如有閑階級的社交聚會，主人不只是為自己而消費，更是要消費給別人看，而參與社交聚會的客人不但參與了消費，而且“目睹”了消費，上層有閑階級會借助種種方式把自己的生活方式展示給其他階層的人看，中下層階級則是要看到上層有閑階級如何生活，并進而效仿。炫耀性消費是炫耀方和效仿方的互動，炫耀是視覺的炫耀，效仿是視覺的效仿，而時尚恰恰就是通過視覺的模仿得以形成趨勢，如同電影《穿PRADA的女魔頭》中的臺詞：“你身上那件邋遢的麻花棒毛衣……藍色，是不是?……. 確切點叫CERULEAN(晴空藍)。有期RUNWAY拍攝封面，需要一件這樣顏色的衣服。OSCAR DELA RENTA便做了一批晴空藍色的晚禮服，然后YSL也做了晴空藍色的大衣……影響了每個百貨公司、連鎖零售店、坊間的抄襲，在中低價市場發(fā)揚光大，然后，有一天，你就在連鎖店里買了它。”。而完成時尚的視覺炫耀和時尚的視覺效仿的中介正是許多媒體和廣告，因此本雅明認為消費社會里引起幻覺效應(yīng)和膜拜的時尚是由廣告、媒體制造的。

　　今天，“炫耀性消費”特別集中地體現(xiàn)在一些“消費偶像”的身上。消費社會是時尚消費行為不斷擴張的社會，傳統(tǒng)的價值觀被消費的價值觀取代，這個轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了 “生產(chǎn)偶像”向“消費偶像”轉(zhuǎn)換，成功的科學(xué)家、政治家企業(yè)家的創(chuàng)造性價值，逐漸被時尚光環(huán)下得各種明星、媒體人士等消費價值替代。無怪乎在時尚廣告里會頻頻出現(xiàn)明星，這些形形色色的“消費偶像”們，成為吸引眼球，引其效仿沖動，希望通過消費和購買建立和明星偶像一樣的價值認同。在時尚廣告里明星偶像的代言不僅僅傳遞了商品本身的信息，更重要的是廣告把偶像的優(yōu)雅體面的生活方式和時尚商品相結(jié)合，進而傳達了特定的消費意識形態(tài)，激發(fā)公眾追求消費品以及隱含在其后的生活方式和價值觀沖動。LV的CORE VALUE 廣告，邀請了網(wǎng)球明星格拉芙和阿加西夫婦，電影明星凱瑟琳.德納芙、安吉麗娜.朱莉、肖恩.康納利等眾多體育、娛樂大師出鏡，廣告畫面精美雅致，將商品形象自然的嫁接在了明星的旅途中，廣告語結(jié)合明星們成功的人生旅途表達了每一段成功的旅行都有LV相伴的概念，不斷的在向消費者傳播LV成功優(yōu)雅的生活方式，暗示消費者：擁有LV，就會像偶像們一樣擁有“理想的生活”。(圖3) 　　五 時尚廣告是符號消費

　　波德里亞描述消費社會時認為：消費社會是一個以符號經(jīng)濟為主要特征的社會，符號取代實體成為消費主體，消費不是物的消費而是符號的消費。“物必成為符號才能成為被消費的物，消費乃是符號運作的系統(tǒng)活動。” [9]。

　　商品有物的價值如商品的品質(zhì)、功能、性能，有其使用價值，也有符號價值。商品符號是廣告象征物、品牌標(biāo)志等，符號價值就是符號能夠提供聲望和表現(xiàn)消費者的個性、特征、社會地位以及權(quán)力。如萬寶路香煙物是香煙，使用價值可以用于抽煙，符號是牛仔，符號價值它所代表的粗獷的男子氣概。隨著社會從生產(chǎn)社會向消費社會轉(zhuǎn)變，商品豐富，同質(zhì)化嚴重，商品由于技術(shù)差異而引起的功能差別日漸縮小，但符號差異卻日趨明顯，而且由于經(jīng)濟發(fā)展，生活條件的提高，人們購物不再是生存的基本需要，消費的重心已經(jīng)不是商品的使用價值，而是為了獲得附著在商品之上的符號價值和符號帶給人們的身份認同。如購買一件名牌西裝不是為了能御寒蔽體，而是擁有其代表的社會地位、品位、教養(yǎng)等符號價值;白領(lǐng)們購買雅詩.蘭黛品牌香水，并不一定是她們有多么需要，要知道時尚產(chǎn)品大多不是必需品，她們購買是因為雅詩.蘭黛品牌帶來的高級、優(yōu)雅、自信的女性精神符號價值。同樣一個小伙子購買耐克不僅僅是為了得到件T恤或是球鞋，而是購買了耐克廣告?zhèn)鬟f出的充滿激情、勇于挑戰(zhàn)的意義，正是通過這種符號消費活動，人們獲得了精神和身份的認同。

　　從雅詩.蘭黛和耐克的例子我們了解到時尚本身是有意義、有價值的符號。從社會學(xué)角度來看，時尚是構(gòu)建個人身份和社會意識的重要手段。一個消費者去商店、瀏覽商品、最后購買都不是隨機的，這種選擇表明他已經(jīng)具有了對時尚的前理解或習(xí)性，個體有選擇的認同了某種時尚，就是認同了這種時尚的價值以及其社會趣味和群體，認同了某種生活方式。這種對于時尚選擇實際是對符號價值的選擇，這種選擇是個歸類過程，通過選擇時尚而獲得身份的認同，而在這個過程中視覺因素是顯而易見的，看不見的符號是無法引起消費者的欲望和身份認同的渴望，在消費社會里，時尚符號所以被人所熟知，是通過廣告媒介的傳播，是作為廣告視覺符號出現(xiàn)的，因此，對時尚廣告的視覺消費就是對時尚廣告符號的視覺消費。

　　從廣告視覺的發(fā)展邏輯來看，廣告經(jīng)歷了印刷圖像、運動圖像(影視廣告)到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)圖像，一是圖像越來越有視覺吸引力，二是圖像越來越容易接近，視覺消費很便捷，這兩點前文都有闡述，三是廣告視覺形象所傳遞的意義越來越復(fù)雜，從簡單的介紹商品轉(zhuǎn)向了一種價值結(jié)構(gòu)的建構(gòu)，這種價值結(jié)構(gòu)是由廣告視覺符號創(chuàng)造出來的，如鉆石廣告，鉆石本身是寶石，特性是稀有、純凈、堅硬，廣告賦予了它可貴、純潔、堅貞的價值，鉆石成為了美滿婚姻的視覺符號。通過廣告的符號化，商品脫離了原來單純的使用價值而具有某種符號價值，繼而經(jīng)由不斷的傳播重復(fù)，讓消費者在信息強化后在消費品與某種價值之間取得習(xí)慣性聯(lián)想。

　　因此，無論是消費社會的特征還是時尚的意義以及廣告的視覺發(fā)展邏輯，時尚廣告都是符號消費，前文中的身體、偶像都是符號的一種。前文的LV廣告里德納芙就是LV的符號，其一絲不茍的發(fā)型、得體修身的服飾、悠然的坐姿無不傳遞著LV的價值觀：優(yōu)雅的生活方式、成功的人生，這完美的視覺符號吸引著消費者的眼光，促動著消費者內(nèi)心的變化：德納芙是優(yōu)雅成功的典范――德納芙使用LV――LV代表了優(yōu)雅、富足成功的生活――擁有LV就相當(dāng)于抓住了這種生活―購買LV。就這樣，通過廣告?zhèn)鞑ィ琇V的符號被消費者消費，LV的符號價值成功的轉(zhuǎn)嫁到了消費者的購買行動中，廣告成功的完成了對消費者的蠱惑。

　　六 結(jié)語

　　廣告是個綜合學(xué)科，深受社會形態(tài)、當(dāng)代文化的影響，廣告中的視覺形象之所以會出現(xiàn)今天以強烈的外觀取勝，追求視覺沖擊力的趨勢絕不僅僅是單純的藝術(shù)追求，其背后有很深的社會學(xué)根源，更深受文化形態(tài)的影響，本文通過對時尚廣告這個典型的視覺廣告類型的視覺消費解讀，旨在能更好的“看”懂視覺形象，解讀時尚廣告的視覺形象和社會消費之間的復(fù)雜關(guān)系。由于筆者的學(xué)識有限，文章篇幅有限，本文只截取了筆者認為最為典型的方面來進行簡單的闡述，未來還需進一步的學(xué)習(xí)和研究。

　　參考文獻

　　[1]讓・波德里亞.消費社會[M]劉成富等譯.南京大學(xué)出版社.2000，p98

　　[2]周憲.視覺文化的轉(zhuǎn)向.[M]. 北京大學(xué)出版社. 2008.P5-6

　　[3]Anne Friedberg.”Cinema and Postmodern Condition”in Linda Williams.ed.Viewing Postions.New Brunswick：Rutgers University Press.1995.P64

　　[4]周憲.視覺文化的轉(zhuǎn)向.[M]. 北京大學(xué)出版社. 2008.P108

　　[5]貝爾.資本主義文化矛盾. [M].三聯(lián)出版社. 1989 .P154

　　[6]Nicholas Mizoneff。An Introduction to Visual Culture.[M].London：Routledge。1999.p7-8

　　[7]周憲.視覺文化的轉(zhuǎn)向.[M]. 北京大學(xué)出版社. 2008.P78

　　[8]本雅明.機械復(fù)制時代的藝術(shù)作品. .[M].浙江攝影出版社.1993.