廣告學是一門兼具理論性與應用性的學科。美國的廣告學專業(yè)在成立之初就十分注重應用性和技能培訓，其廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)不僅注重理論素養(yǎng)和綜合技能的培養(yǎng)，還注重應用能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。因此，我國高校廣告學的教育理念和人才培養(yǎng)模式也應以培養(yǎng)應用型、復合型、創(chuàng)新型廣告人才為目標。

　　一、地方應用型高校廣告學專業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

　　自1983年廈門大學首創(chuàng)“廣告學”專業(yè)以來，我國廣告學專業(yè)走過了30多年的發(fā)展歷程。雖然目前開設廣告學本科教育的高校已有300多所，但是教育成效并不突出，高校廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)、師資隊伍建設的情況并不樂觀[1]。廣告學專業(yè)是一門交叉融合型學科，其課程體系覆蓋了心理學、傳播學、設計藝術學、營銷學等相關學科知識，不同院校的廣告學專業(yè)因學科優(yōu)勢和辦學背景不同，教學的側重點也不同。面對新技術與新傳播模式的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的廣告運營模式將不再適用，而傳統(tǒng)的廣告學教育也將面臨改革，學科知識體系、師資結構、教學模式等都將進行調整，以適應廣告行業(yè)對專業(yè)人才的需求。地方高校的廣告學專業(yè)在教學改革中，勢必要依據(jù)市場經(jīng)濟的變化和區(qū)域發(fā)展的需求，在學校辦學特色與辦學優(yōu)勢的基礎上，進行行之有效的教育改革與創(chuàng)新，以促進廣告學教育的高質量發(fā)展。

　　二、地方應用型高校廣告學專業(yè)實踐教學中的問題

　　當前，部分高校廣告學教育無法適應社會的快速發(fā)展，其存在的實踐教學資源缺乏、實踐教學模式不成熟、實踐教學課時比重不高、實踐教學與實務問題不相匹配等問題，已經(jīng)成為困擾地方高校培養(yǎng)應用型廣告人才的重要難題。

　　(一)實踐教學資源缺乏

　　高凱征、宋玉書在《廣告通論》中指出，廣告是經(jīng)濟的晴雨表，不僅詮釋著經(jīng)濟與廣告的密切關系，同時也反映出廣告學專業(yè)教育的地域性導向。換言之，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的廣告學教育要好于欠發(fā)達地區(qū)。相關數(shù)據(jù)顯示，近幾年發(fā)達城市的廣告經(jīng)營收入超過了全國廣告營業(yè)總額的一半，并且這些地區(qū)的廣告學發(fā)展也較為迅速[2]。值得一提的是，隨著地域經(jīng)濟發(fā)展差距的擴大，我國高校廣告學專業(yè)教育之間的差距也越來越明顯。由于經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，福建工程學院所處的地區(qū)沒有大規(guī)模的廣告公司，并受制于經(jīng)費、地域等因素，業(yè)界精英進入該校廣告學專業(yè)本科教學課堂的機會極少，該校本科廣告學專業(yè)發(fā)展沒辦法獲得優(yōu)厚的廣告資源支持。在如此艱難的環(huán)境下，如何縮小差距，提升福建工程學院本科廣告學專業(yè)建設的活力，真正實現(xiàn)培養(yǎng)高素質、應用型本科廣告學人才的目標，這是目前該校廣告學專業(yè)發(fā)展面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。

　　(二)實踐教學模式不成熟

　　當前，我國廣告教育資源分布處于一種不平衡的狀態(tài)，特大城市的廣告教育資源愈加豐富，而二三線城市的廣告教育資源十分有限，再加之各高校開設廣告學專業(yè)的學科基礎、師資隊伍的差異，導致地方高校的廣告學專業(yè)目前還缺乏成熟、有效的實踐教學模式。處于發(fā)達城市的高校可以充分地利用優(yōu)勢的行業(yè)平臺與資源，提升其廣告學專業(yè)實踐教學效果，彌補校內教學的短板，而對二三線城市的地方高校來說，其廣告學專業(yè)大部分實踐教學僅僅停留于校內課堂模擬，遠遠滯后于行業(yè)發(fā)展的需求[3]。隨著時間的積累，地方高校的廣告學專業(yè)因缺乏有效的實踐教學模式，可能會導致其學生在就業(yè)過程中面臨上手慢、實踐能力弱的困境。

　　(三)實踐教學課時比重不高

　　廣告學是一門應用性較強的學科，不僅要求學生具備一定的理論知識，還要求學生能將理論知識運用于實際。但是在日常的廣告學課程中，實踐教學的課時較少，最多只能占到總課時的三分之一，甚至更少[4]。實踐教學課時比重不高，使得實踐教學往往局限于課堂，只能簡單訓練學生的實踐能力，而并非真正的實戰(zhàn)訓練。這也就導致學生對廣告專業(yè)知識的掌握過多地停留在紙上談兵的階段，未能將課堂上所學到的理論知識與廣告實踐進行有機結合。因此，此模式下培養(yǎng)的廣告人才與新時代要求的高素質、應用型廣告人才還有較大差距。

　　(四)實踐教學與實務問題不相匹配

　　一般情況下，廣告從業(yè)人員將工作經(jīng)驗與行業(yè)知識直接融入實踐環(huán)節(jié)，未能及時對實踐經(jīng)驗進行理論總結。這就導致廣告業(yè)時常出現(xiàn)實踐過程等待理論的情況，更不用說把理論傳遞給學界了[1]。而教學實踐操作受制于教學條件、課時要求等因素，廣告教學與市場需求脫節(jié)，教學未能及時有效與業(yè)界溝通，教與學缺少交流互動。這一方面可能會導致學生對教師教授的知識感覺枯燥;另一方面有些授課教師對所教授的理論知識理解不透徹，影響學生的理解和吸收，從而出現(xiàn)實踐教學與實務問題不相匹配的現(xiàn)象。

　　三、地方應用型高校廣告學專業(yè)實踐教學改革內容

　　在大數(shù)據(jù)時代下，地方高校廣告學專業(yè)的教學與實踐改革需要融入互聯(lián)網(wǎng)思維，全面改變教學思路，注重學生的業(yè)務操作能力和實踐能力的培養(yǎng)。其主要目標就是尋找實現(xiàn)廣告學人才培養(yǎng)結構優(yōu)化和質量提升的可行之策。

　　(一)構建課堂實驗—假期實習—畢業(yè)實習梯級實

　　踐體系為加強對實踐教學的管理，地方高校應建立一套從課堂實驗到假期實習，再到畢業(yè)實習的三級實踐體系。廣告學專業(yè)課程的教學要充分認識實驗、實習的重要性，并將實驗融入課堂，以便學生一入學就能鍛煉動手能力。如廣告創(chuàng)意與設計開設實戰(zhàn)演練課程、廣告文案寫作課程等，讓學生在教師引導下進行實踐操作，提升學習興趣，加深對理論知識的認知與理解，鞏固所學知識，鍛煉綜合能力。假期實習是指學校讓學生利用假期進行課外實踐教學活動。學校應鼓勵學生利用雙休日、“五一”“十一”、寒假和暑假等節(jié)假日，積極進行專業(yè)實習、實踐活動。另外，學校應為學生介紹實習單位，并開具介紹信，發(fā)動學生到廣告媒體公司參與實戰(zhàn)項目訓練。這樣可以引導學生提早認識今后所從事的工作和行業(yè)，展現(xiàn)個人所長，提高專業(yè)興趣，加深專業(yè)認識，為畢業(yè)實習奠定扎實的基礎。學校可以將畢業(yè)實習定在大四上學期期末，即每年12月份至次年4月份，實習期為五個月。這是對大學期間學生學習成果的檢驗，也是學生從業(yè)的試驗場，更是廣告學專業(yè)學生走上工作崗位的必經(jīng)之路。學生進入廣告公司實戰(zhàn)演練，不僅能夠提升個人能力，而且能為解決個人就業(yè)問題提供幫助。

　　(二)打造廣告創(chuàng)意文化節(jié)

　　為了豐富學生的專業(yè)實踐形式，學校可以打造廣告創(chuàng)意文化節(jié)，吸引熱愛廣告的學生積極參與進來。學校可以以廣告學專業(yè)學生為主要組織者，在專業(yè)任課教師和團委教師的指導下開展各類廣告創(chuàng)意活動，并邀請校外教師作為專家評委。每年一屆的廣告創(chuàng)意文化節(jié)可以為學生提供平臺，展示自己或團隊的創(chuàng)意，并在學校的支持、教師的指導下，吸引各年級廣告學專業(yè)學生及校內廣告愛好者積極參與。學校對活動中表現(xiàn)突出的參賽者在各類評獎評優(yōu)中優(yōu)先給予考慮，并根據(jù)學生手冊規(guī)定給予適當?shù)乃刭|拓展分。另外，學校對獲得各類賽事前三名的參賽者可賦予其相應的實驗課程學分。廣告創(chuàng)意文化節(jié)最初緣起于黑龍江大學，隨著其成效的不斷提升，這項活動的影響已逐步擴展到其他高校，其獨特的創(chuàng)意視角引起了許多世界頂級廣告公司的關注，讓富有激情的“廣告新星”們得到業(yè)界的注意與認可。廣告創(chuàng)意文化節(jié)包含啟動儀式、廣告創(chuàng)意大賽、策略宣講會、專場招聘會、學術講座、閉幕式暨頒獎典禮等多個環(huán)節(jié)的活動，為廣告學專業(yè)學生及熱愛廣告、富有創(chuàng)意、勇敢表達的學生提供一個了解行業(yè)、展示自我、提升素質、鍛煉能力的優(yōu)勢平臺[5]。廣告創(chuàng)意文化節(jié)還為學生參加學科競賽進行“賽前熱身”，將賽事化形成常態(tài)，使其提前適應廣告大賽的訓練強度，充分獲得實戰(zhàn)經(jīng)驗。

　　(三)創(chuàng)辦校園廣告文化工作室

　　為了滿足校內實踐教學的需要，進一步加強學生的實戰(zhàn)訓練，學校可以開辦校園廣告文化工作室，在專業(yè)教師指導下，讓其由校內外熱愛廣告的學生負責日常的運營與管理。同時，學校應制定廣告文化工作室運營與管理制度，使工作室面向校內外提供廣告服務，并依托學校圖文設計與處理制作室、多媒體機房、攝影攝像室、演播廳等實驗室，把實際項目引入專業(yè)教學，積極鼓勵專業(yè)教師參與，給學生提供更多的實戰(zhàn)機會。工作室的業(yè)務范圍可涵蓋品牌形象定位、校園文化建設、新媒體運營、創(chuàng)意文案等內容。同時，工作室可承接中小型項目，提供一對一的訂制化服務，秉持高效率工作原則，傳承良好的校訓風范[6]。另外，工作室合作模式可以使學生進一步鞏固課堂上所學習的專業(yè)知識，在理論和實踐結合的基礎上提高其專業(yè)能力，為工作室提供專業(yè)化的團隊服務奠定基礎，同時也能吸引更多愛好廣告設計的學生加入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的隊伍。廣告文化工作室主要面向大學城校園市場。在運營過程中，工作室可以與周邊企業(yè)、學校的各部門形成長期合作，如與中公教育、中國移動、中國電信、啟航考研等公司簽訂合作協(xié)議，成為周邊企業(yè)在校園進行品牌推廣的代理機構，負責企業(yè)品牌在校園的推廣策劃。廣告文化工作室一方面服務周邊企業(yè)及學校，對其進行推廣宣傳;另一方面為學院廣告學專業(yè)師生提供了實戰(zhàn)鍛煉的平臺與機會，切實增強了學生的實操技能，可謂一舉多得。

　　(四)建立校內校外雙導師制

　　地方高校廣告學教育在實踐教學模式中可實行雙導師制，即校外企業(yè)導師和校內導師聯(lián)合指導的培養(yǎng)方式。學校可以邀請經(jīng)驗豐富的企業(yè)人員來校進行實踐課程教學或講座，加深學生與企業(yè)廣告實體的接觸，讓學生深入了解廣告實體，豐富個人社會閱歷，不斷激發(fā)學生的學習興趣，讓其知識與實踐相結合，實現(xiàn)知行合一[7]。校內導師由本學校的廣告學專業(yè)教師以自愿申請的方式擔任，負責對學生專業(yè)能力和實踐能力進行全方位、全過程的指導和培養(yǎng)。例如，指導教師要積極引導學生參加各級各類學科競賽，學生在組隊參加學科競賽的過程中，導師要隨時跟進輔導，解決學生在日常學習實踐、學科競賽等過程中遇到的問題，提升學生的創(chuàng)意意識和創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學生的廣告專業(yè)技能。同時，廣告學專業(yè)的導師要負責指導廣告文化工作室的日常運營，并依托廣告文化工作室這一實踐教學平臺，進一步強化導師功能，縮短校內教學與校外實踐的差距。

　　四、地方應用型高校廣告學專業(yè)實踐教學改革的意義

　　地方高校廣告學專業(yè)要辦出特色，就要求學校必須重視課程教學中的實踐環(huán)節(jié)，將實踐融入教學過程，緊扣時代發(fā)展的脈搏。地方高校廣告學專業(yè)實踐教學改革與創(chuàng)新應從地方高校廣告學專業(yè)建設現(xiàn)實情況入手，分析其存在的問題，進而有針對性地進行改革。這對實現(xiàn)地方應用型高校廣告學專業(yè)實踐教學的發(fā)展具有突破性的意義。突破傳統(tǒng)本科教育的人才培養(yǎng)模式，建立適合地方高校發(fā)展的應用型人才培養(yǎng)模式，這是地方高校在發(fā)展過程中必須要解決的首要問題。因此，地方高校可以從構建梯級實踐體系，從課堂實驗到假期實習，再到畢業(yè)實習;打造廣告創(chuàng)意文化節(jié);創(chuàng)辦校園廣告文化工作室，把真實項目引入課堂;建立校內校外雙導師制這四個方面著手進行改革。這對其他高校廣告學專業(yè)教學如何增強學生的實踐能力、動手能力提供了參考案例，具有一定的現(xiàn)實指導意義。

　　五、結語

　　廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)應該結合我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)具備扎實的理論知識，掌握行業(yè)專業(yè)技能，并能將理論知識運用于社會實踐，為國家和社會發(fā)展貢獻個人力量的復合型廣告人才。對二三線城市地方高校的廣告學專業(yè)來說，其要充分利用自己的優(yōu)勢資源進行改革，提高學生的專業(yè)實踐能力，以更好地適應和滿足當下我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才需求。

　　《應用型高校廣告學專業(yè)實踐教學改革創(chuàng)新研究》來源：《傳播與版權》，作者:廖燕麗