[摘 要]中原地區(qū)是中華文化的主要發(fā)祥地，蘊含著深厚的歷史文化資源。中原文化源遠流長，其內(nèi)在的文化精神又與時展相契合，具備了先天的傳播優(yōu)勢。傳播技術(shù)的不斷發(fā)展、媒介資源的不斷豐富，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，為中原文化的傳播帶來了新的機遇。近幾年，由于國家對文化事業(yè)日趨重視，地方政府自身文化自覺性不斷增強，中原文化傳播取得了較大的成績，但也存在著對文化資源挖掘不足、品牌建設(shè)力弱、傳播主體單一等問題。整合營銷傳播理論注重傳播過程中各資源的組合，注重傳播的有效性，可為解決中原文化傳播中出現(xiàn)的問題提供一個新的視角。根據(jù)整合營銷傳播理論，在中原文化傳播中應(yīng)圍繞文化整合與渠道整合兩個關(guān)鍵，注重中原文化品牌精神內(nèi)涵的統(tǒng)一，確立受眾意識，充分利用各種媒介資源提升中原文化傳播力，并處理好傳承與創(chuàng)新的關(guān)系。

　　[關(guān)鍵詞]職稱評定論文發(fā)表,整合理論,中原文化,文化品牌,自媒體,創(chuàng)新

　　中原文化的傳承與創(chuàng)新是河南文化建設(shè)的核心內(nèi)容，是打造“華夏歷史文明傳承創(chuàng)新示范區(qū)”，實現(xiàn)中原崛起的重要組成部分。在黨和政府的大力支持下，中原文化的建設(shè)與傳播已取得了一定的成效，打造了一些文化名片，如黃帝故里拜祖大典、《禪宗少林・音樂大典》、洛陽牡丹花會等，但就整體而言，對中原文化資源的挖掘力度還不夠，文化品牌數(shù)量較少，傳播力度不強。當(dāng)今世界，傳播環(huán)境日新月異、新媒體層出不窮，這給中原文化的傳播提供了更為便捷的渠道、更為多樣的方式，但也有自掃門前雪、各自為戰(zhàn)而未形成合力的問題。中原文化要想走出去，在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生更大影響力，需要整合多方力量，使之形成強大的合力。整合營銷傳播理論(以下簡稱“整合理論”)以整合為中心，著重綜合利用于企業(yè)的所有資源，涉及產(chǎn)品、消費者、傳播手段等營銷的多個方面，能給中原文化傳播提供一個嶄新的視角。正如整合理論的先驅(qū)、美國學(xué)者唐・E・舒爾茨教授所言，“營銷即傳播，傳播即營銷”[1]，中原文化傳播可看作中原文化的推廣與營銷，運用整合思維開發(fā)、包裝、推廣中原文化，可達到更好的傳播效果，具有一定的實踐意義。

　　目前，學(xué)界對中原文化建設(shè)與傳播的研究頗熱，有的從文化傳承角度梳理中原文化與中國傳統(tǒng)文化的關(guān)系，有的從新媒體角度探討中原文化傳播的策略，有的從中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)角度探索中原文化軟實力的提升等，論述頗豐但研究較為分散，缺乏內(nèi)在的聯(lián)系性。本文擬從整合理論出發(fā)，將中原文化作為一種商品來對待，用整合理論觀照中原文化的建設(shè)、傳播和創(chuàng)新，強調(diào)中原文化傳播的系統(tǒng)性，以期有助于解決中原文化傳播過程中出現(xiàn)的一系列問題，進一步推動中原文化的建設(shè)與傳播。

　　一、中原文化建設(shè)與傳播的優(yōu)勢和條件

　　中原文化源遠流長，蘊含著深厚的歷史文化資源，其內(nèi)在的文化精神又與時展相契合，具備先天的傳播優(yōu)勢。中原文化與傳統(tǒng)的燕趙文化、吳越文化、嶺南文化、巴蜀文化一樣，都是以地域來命名的。然而，與其他地域文化相比，中原文化包含的內(nèi)容更多，既包括以河洛地區(qū)文化為代表的經(jīng)史子集、百工技藝、風(fēng)土習(xí)俗、人物景觀等，也包括非中原人士在中原地區(qū)創(chuàng)造的及中原人士在其他地區(qū)研究中原所形成的文化。中原文化所包含的豐富內(nèi)涵決定了其豐富的傳播內(nèi)容，而傳播技術(shù)的發(fā)展又給中原文化的建設(shè)與傳播帶來了前所未有的大好機遇。

　　1.中原文化資源豐富

　　《國務(wù)院關(guān)于支持河南省加快建設(shè)中原經(jīng)濟區(qū)的指導(dǎo)意見》(國發(fā)〔2011〕32號文件)中指出：“中原地處我國中心地帶，是中華民族和華夏文明的重要發(fā)源地。”[2]河南是中華民族的發(fā)祥地之一，在歷史長河中積淀了深厚的文化，文化資源十分豐富。在元朝之前，河南一直是全國政治、經(jīng)濟、文化中心，形成了安陽、鄭州、洛陽、開封等著名的古都，留下了豐富的歷史文化資源。中華文明中最重要的儒、道、釋文化均與中原有著深厚的淵源。河南是多個姓氏的發(fā)源地，姓氏文化資源十分豐厚，起源于河南的姓氏超過1 500個。據(jù)河南省社會科學(xué)院的研究，按人口排序的前300個大姓氏中，有171個起源于河南省或部分源頭在河南省，前100個大姓氏中有77個姓氏直接起源于河南省，這些姓氏涉及當(dāng)代華人的90%[3]�？梢哉f，河南省是海外華人的主要祖籍地。

　　2.中原文化精神與時展相契合

　　中原文化是中國傳統(tǒng)文化即中華文化的源頭，歷史悠久，具有強大的生命力和活力，中原文化本身的特點決定其在當(dāng)代仍然具有巨大的價值。中原文化具有根源性、原創(chuàng)性、包容性、開放性、基礎(chǔ)性等特點，這幾大特點中所體現(xiàn)的文化精神與當(dāng)今中國社會主義核心價值觀有相通之處。

　　中原文化所提倡的“天人合一”精神，所倡導(dǎo)的保護環(huán)境、和諧發(fā)展理念等，都與今天的時代精神高度契合。2013年12月，中共中央辦公廳印發(fā)的《關(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》，明確提出以“三個倡導(dǎo)”為基本內(nèi)容的社會主義核心價值觀，即“倡導(dǎo)富強、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善”[4]。“三個倡導(dǎo)”包含的和諧發(fā)展觀、以人為本等理念與中原文化所提倡的“天人合一”精神是一脈相承的。如《老子》中說道，“故道大，天大，地大，人亦大。域中有四大，而人居其一焉。人法地，地法天，天法道，道法自然”[5]，把人和道、天、地并列，突出人的地位。中原文化崇拜人，而不是神，如伏羲、黃帝等，他們的貢獻為整個中華民族的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，以人為本的理念與“天人合一”也是同宗同源的。

　　包容和開放意識使得中原文化經(jīng)受幾千年洗禮后，依然具有勃勃生機。在經(jīng)濟全球化的今天，世界各國的交流日漸深化，我國也在向著世界大國目標邁進，積極參與到國際事務(wù)當(dāng)中。經(jīng)濟全球化必然會帶來一國文化在全球的傳播與普及。在各種文化交流、交融、交鋒的今天，要在保證文化多樣性的前提下求同存異，包容與開放意識必不可少。 　　3.媒介資源豐富

　　媒介不等同于媒體，而是比媒體更廣泛的概念。媒介是指“介于傳播者與受傳者之間的用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質(zhì)實體”[6]，除書籍、報紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體及其傳播機構(gòu)外，只要是負載、傳遞信息的都可以稱為媒介，如各類文化活動、廣告牌、文化T恤等。隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介資源的日益豐富，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，文化傳播的渠道增多，傳播范圍也日趨廣泛。媒介資源的豐富為中原文化的建設(shè)與傳播帶來了新的機遇。

　　二、中原文化建設(shè)與傳播中存在的問題

　　近幾年，隨著國家對文化事業(yè)的日益重視及地方政府自身文化自覺性的不斷增強，中原文化建設(shè)與傳播也取得了較大的成績。但辯證地看，現(xiàn)階段中原文化的建設(shè)與傳播是優(yōu)勢與困境并存，其傳播過程中品牌建設(shè)較弱、傳播主體單一、傳播力度不強等問題較為嚴重。

　　1.品牌建設(shè)較弱

　　文化品牌是符合消費者需求、經(jīng)受了市場考驗并被市場選擇的文化產(chǎn)品精神沉淀，是文化資源開發(fā)與創(chuàng)意的結(jié)晶。長期以來，河南省對文化資源的產(chǎn)業(yè)要素發(fā)掘不夠，資源占有意識和創(chuàng)新開發(fā)意識相對薄弱。具體體現(xiàn)在以下幾方面：一是缺乏對歷史文化資源的有效整合，文化資源多而不優(yōu)，散而不凝;二是文化產(chǎn)品特色不鮮明，品種不豐富，包裝不時尚，難以形成有效的產(chǎn)業(yè)鏈條;三是忽視對文化品牌新的內(nèi)涵、特點和品質(zhì)的創(chuàng)新，文化品牌的發(fā)展后勁不足。目前雖然已成功地推出了《風(fēng)中少林》《清明上河園》《梨園春》等文化精品，但與兄弟省份和發(fā)達國家相比，文化品牌產(chǎn)出率不高，創(chuàng)新力不足，與河南文化資源大省的地位不相稱�，F(xiàn)階段中原文化建設(shè)與傳播還處于創(chuàng)立文化名牌這一文化品牌化發(fā)展的初級階段。

　　2.傳播主體單一

　　長期以來，中原文化傳播被簡單等同于宣傳行為，且認為只是黨和政府的事情，政府唱主角，地方和民間只要配合就行。在這種偏頗思想的指引下，中原文化傳播中存在較重的官方色彩，傳播主體單一，地方和民間在文化傳播過程中的積極性沒有被激發(fā)出來，文化創(chuàng)新的自覺性不強，自信心不足。河南省現(xiàn)有的文化活動大多由政府牽頭，如新鄭“黃帝拜祖大典”是由河南省政協(xié)主辦的，“國際少林武術(shù)節(jié)”“中國洛陽牡丹文化節(jié)”“安陽殷商文化節(jié)”“中國開封菊花文化節(jié)”“信陽茶文化節(jié)”“周口姓氏文化節(jié)”等地方性節(jié)慶活動，也均由河南省政府或地市級政府主辦，真正由民間主辦的很少。現(xiàn)實中，在文化產(chǎn)品開發(fā)、文化品牌的構(gòu)建中居主體地位的文化企業(yè)，稍具規(guī)模的一般為國有企業(yè)，這些企業(yè)多缺乏市場運營活力和團隊創(chuàng)新能力，而私營企業(yè)則一般規(guī)模較小，在文化傳播中難以發(fā)揮傳播主體的作用。

　　3.傳播力度不強

　　傳播力決定影響力，沒有先進的傳播手段和強大的傳播能力，不能形成較大的影響力。目前，中原文化傳播仍然較依賴于傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳，多以新聞報道的形式出現(xiàn)，手段較為單一，缺乏吸引力。網(wǎng)絡(luò)媒體如《大河網(wǎng)》等新聞網(wǎng)站雖利用文字、圖像、聲音等多種符號來傳播中原文化，但有關(guān)文化的信息量略顯不足。河南文化網(wǎng)作為專業(yè)的文化傳播平臺，雖設(shè)置了多個欄目，提供了豐富多彩的文化內(nèi)容，但網(wǎng)站自身宣傳力度不夠，社會參與度不高，受眾也多以信息瀏覽為主，未發(fā)揮互動優(yōu)勢。而新舊媒體間又缺乏有效的聯(lián)動機制，各自為戰(zhàn)，傳播力量分散，傳播力度不強。

　　三、整合理論視域下中原文化建設(shè)與傳播策略

　　整合理論最早是在1990年代的美國提出的。整合理論的先驅(qū)、美國學(xué)者唐・E・舒爾茨認為，整合營銷傳播是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)、運用所有手段進行有力傳播的過程。我國學(xué)者倪寧在參照了國內(nèi)外整合營銷傳播的多種定義后提出，整合營銷傳播是“統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動”[7]。以上兩種定義，無論是“從消費者出發(fā)”還是“以特定的目標群體為傳播對象”都體現(xiàn)出了以消費者為中心的核心觀點，其目的也都是為了實現(xiàn)傳播的有效性，注重多種傳播方式的最佳組合。中原文化資源雖豐富，但文化品牌較少，各種文化形態(tài)與媒體之間缺乏聯(lián)動等，這些問題都可在整合營銷傳播理論指導(dǎo)下得到有效解決。

　　中原文化在建設(shè)與傳播過程中最重要的是兩個方面的整合：一是文化整合，二是渠道整合。文化整合的重點就是充分挖掘中原文化中具有普遍性的內(nèi)容，加以強化，形成一系列文化品牌;渠道整合是媒體資源的整合，如新舊媒體組合，大眾媒體與社交媒體組合。操作中應(yīng)注意以下問題。

　　1.注重中原文化品牌精神內(nèi)涵的統(tǒng)一

　　文化的傳承依托于文化產(chǎn)品。圍繞中原文化特色開發(fā)文化產(chǎn)品、推行文化品牌戰(zhàn)略，是中原文化建設(shè)與傳播的必由之路。河南省現(xiàn)已打造的文化品牌，有以“黃帝拜祖大典”為代表的尋根文化品牌，有以開封“宋文化”、安陽“殷墟文化”為代表的歷史文化品牌，有以《禪宗少林・音樂大典》《武林風(fēng)》為代表的武術(shù)文化品牌，有以《梨園春》為代表的豫劇文化品牌，有以白馬寺、中岳廟為代表的宗教文化品牌等，在國內(nèi)外已經(jīng)具有了一定的知名度。這些文化品牌是中原文化的一部分，但各文化品牌之間缺乏有效的統(tǒng)一，各自為戰(zhàn)。整合傳播中一個主要的特征是要以“一種聲音”進行突出強調(diào)，使受眾接受到的信息統(tǒng)一、明晰。對于中原文化傳播來說，“一種聲音”不是指傳遞的文化信息要完全一致，而是指各文化產(chǎn)品中體現(xiàn)出的內(nèi)在精神要一致。因此，在中原文化品牌的塑造中，應(yīng)圍繞“天人合一”、以和為貴、開放包容等精神內(nèi)涵，構(gòu)建整體的、易于識別的文化形象。文化品牌是形式，精神內(nèi)涵是根本，形式可以多樣化，但精神內(nèi)涵應(yīng)具有統(tǒng)一性。

　　2.確立受眾意識

　　受眾是整個傳播過程的歸宿，其接受程度與評價決定了傳播的有效性。整合理論的核心和出發(fā)點都是消費者，建立消費者資料庫、研究消費者是整合營銷傳播的首要步驟。文化傳播中建立受眾數(shù)據(jù)庫雖比較困難，但研究受眾、確立受眾意識是文化傳播中不可或缺的重要一環(huán)。 　　中原文化傳播中要研究受眾接受信息的特點。在媒體資源日益豐富的今天，受眾有大量的機會接觸信息，其選擇信息的自主性不斷增強。亞里士多德曾說：“在諸多感覺中，尤重視覺。”[8]現(xiàn)階段受眾更愿意接觸圖像、影視、聲音等具有沖擊力、直觀性等特點的傳播符號，這決定了運用攝影展、影視劇、微電影等視覺化藝術(shù)手段來傳播中原文化將是重要的傳播趨勢。另外，中原文化傳播要以受眾需求為導(dǎo)向開發(fā)文化產(chǎn)品。文化產(chǎn)品是文化傳播的重要媒介，好的文化產(chǎn)品能有效地傳播文化內(nèi)涵，對消費者而言也是一次文化的享受。“要下大力氣研究市場受眾方的一切，有的放矢地針對市場和受眾方設(shè)計我們的文化產(chǎn)品，生產(chǎn)出一批受眾方喜歡和銷售對路的文化產(chǎn)品，從而達到大規(guī)模輸出中原文化的目的。”[9]《梨園春》這一豫劇品牌的成功充分體現(xiàn)了受眾意識的重要性。在戲曲藝術(shù)發(fā)展不太景氣的情況下，《梨園春》將傳統(tǒng)藝術(shù)與電視傳媒相結(jié)合，設(shè)置“擂臺賽”這樣的PK平臺，極大地調(diào)動了全國戲迷的熱情，實現(xiàn)了電視戲曲從傳統(tǒng)表現(xiàn)模式向“全民選秀”模式的轉(zhuǎn)變。正是《梨園春》重新掀起了人們看戲、聽?wèi)颉㈥P(guān)注戲曲的熱潮，極大地推動了中原文化的建設(shè)與傳播。

　　3.充分利用各種媒介資源提升中原文化傳播力

　　提升中原文化傳播力，要求我們充分利用各種傳播手段和媒介優(yōu)勢，拓展中原文化傳播的廣度和深度。

　　其一，把握媒體特性，整合媒體資源。整合傳播強調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運用。在中原文化傳播中，最重要的傳播渠道就是媒體，這里的“媒體”包括傳統(tǒng)媒體和新媒體，這需要我們把握兩類媒體的不同特性，整合媒體資源，將文化信息進行有針對性的投放，做到優(yōu)勢互補。為此，我們一方面要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與深入性，系統(tǒng)梳理中原文化，深入闡述中原文化內(nèi)涵，引導(dǎo)主流輿論，提供最基礎(chǔ)的文化信息服務(wù);另一方面要根據(jù)以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體具有的多媒體、交互性等特點，提供多樣的文化傳播形式，設(shè)置話題調(diào)動受眾的參與性。自媒體“是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑”[10]。騰訊QQ、MSN、博客、微博、微信等自媒體雖很難擔(dān)負起提供完整正式的信息和深度說明決策的角色，但由于其門檻低，發(fā)展速度較快，應(yīng)用也日益廣泛，在文化傳播中也是我們必須要重視與占領(lǐng)的陣地�？傊�，須把握各種媒體的特性，根據(jù)不同階段和不同的傳播目的進行媒體組合，力求覆蓋最廣泛的強有力的傳播體系，多維立體地傳播中原文化。

　　其二，整合多種傳播方式。文化傳播的方式和手段多種多樣，除借助于媒體資源外，廣告、公共關(guān)系或事件營銷活動也正在成為文化傳播的重要途徑。河南省推出的“老家”系列形象廣告，展現(xiàn)了河南省豐富的旅游文化資源，并在央視十幾個王牌欄目中投放播出，社會反響強烈。近幾年，在政府推動下拍攝的旅游宣傳片，如《老家河南》、網(wǎng)友自發(fā)制作的河南形象宣傳片《加油河南》、將文化旅游與微電影相結(jié)合的《讓心回家》十二星座微電影，都很好地展現(xiàn)和宣傳了中原文化。另外，近年來，河南省定期或不定期地舉辦了形式多樣的節(jié)會活動，如開封清明文化節(jié)、鄭州少林武術(shù)節(jié)、洛陽牡丹文化節(jié)、淮陽廟會等，涉及經(jīng)貿(mào)、文化、旅游等內(nèi)容。以學(xué)術(shù)研究與交流帶動文化傳播也是近年來中原文化傳播的新手段，如成功舉辦了河南傳統(tǒng)文化論壇、中原文化論壇、黃帝文化國際論壇等。河南省炎黃文化研究會、黃帝故里文化研究會、中華伏羲文化研究會等專業(yè)學(xué)術(shù)研究機構(gòu)的設(shè)立，也為提升中原文化品位、擴大中原文化影響力作出了積極的貢獻。

　　其三，整合多層次傳播主體。根據(jù)整合理論，應(yīng)構(gòu)建包括政府、組織和個人在內(nèi)的多層次傳播主體。政府在文化傳播中應(yīng)起帶頭指導(dǎo)作用，制定長遠的可持續(xù)的文化發(fā)展戰(zhàn)略，對傳播中原文化給予相應(yīng)的政策與資金支持，創(chuàng)造良好的文化傳播環(huán)境。企業(yè)是最典型的社會營利性組織，企業(yè)所承擔(dān)的文化傳播責(zé)任主要體現(xiàn)在對文化品牌的培育與推廣、企業(yè)自身形象的樹立上。人民群眾是文化的創(chuàng)造者與傳承者，習(xí)近平在談到提高國家文化軟實力的問題時曾指出，要“讓13億人的每一分子都成為傳播中華美德、中華文化的主體”[11]，因此河南省政府應(yīng)大力提升人民群眾的文化自覺性與自信心，發(fā)動其主動參與到文化傳播中，以擴大中原文化的傳播范圍及影響力。自媒體的快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的傳者與受者的關(guān)系，使傳、受雙方界限變得模糊，人人都可以是文化的傳播者，這為人民群眾參與文化傳播提供了便捷的渠道。

　　4.處理好傳承與創(chuàng)新的關(guān)系

　　文化的傳承與創(chuàng)新是相互滲透、相互包含的，在傳承中有創(chuàng)新，在創(chuàng)新中有傳承。因此，首先要注重中原文化資源的保護與合理開發(fā)。隨著城市化進程的加快，眾多具有文化價值的建筑被隨意地拆除或損壞。另外，在文化資源開發(fā)中，對文化內(nèi)涵挖掘不夠，致使文化產(chǎn)品科技含量低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，從而不同程度地造成了文化資源的浪費。河南省要建成文化強省，對優(yōu)秀中原文化資源需進一步加強研究保護和開發(fā)利用，建立健全文化資源管理保護體制，出臺更詳細的文物保護法規(guī)，明確執(zhí)法主體。在文化資源開發(fā)中要摒棄一味模仿與復(fù)制，創(chuàng)新思路，在繼承中原文化的基礎(chǔ)上，挖掘提煉本地區(qū)的文化特色。其次要加快中原文化現(xiàn)代化的步伐。在全球化的今天，中原文化要想走出去，繼續(xù)保有強盛的生命力與深遠的影響力，就要符合現(xiàn)代人的思想觀念與價值觀。而要實現(xiàn)中原文化現(xiàn)代化，既要繼承中原文化中的精華，又要結(jié)合當(dāng)代形勢，對其進行改造與創(chuàng)新。中原傳統(tǒng)文化中既有精華也有糟粕，在對傳統(tǒng)文化的梳理與研究中，應(yīng)去粗取精，將中原傳統(tǒng)文化與時代精神相結(jié)合，吸收當(dāng)代世界優(yōu)秀文化成果，注重形式創(chuàng)新，做到與時俱進，真正實現(xiàn)其現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換。

　　建設(shè)文化強省，實現(xiàn)中原崛起，離不開中原文化的助力。中原文化長久以來始終能保持旺盛的生命力，得益于其世代傳承與不斷創(chuàng)新。傳承與創(chuàng)新都是一個動態(tài)的過程，既要不斷地回顧過去，總結(jié)經(jīng)驗，也要立足當(dāng)下、前瞻未來;在繼承傳統(tǒng)中原文化的同時，要加強文化體制、文化觀念和文化形式的創(chuàng)新，以期為構(gòu)建和諧中原和推進中原崛起提供強大的精神動力。

　　[參 考 文 獻]

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