故宮博物院(以下稱故宮)給人的第一印象是歷史的象征，代表莊嚴(yán)與神圣。但近幾年故宮一改其百年“人設(shè)”，搖身一變成為“網(wǎng)紅”，成為超級“IP”①。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品開始被大眾所熟知，且備受追捧。據(jù)統(tǒng)計，2018年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破一萬種，當(dāng)年銷售額超過15億元。諸如朝珠耳機(jī)、皇帝折扇、“奉旨旅行”行李牌等無一例外成了“網(wǎng)紅”②產(chǎn)品。這一變化讓我們不得不思索故宮文創(chuàng)產(chǎn)品魅力何在?文章從圖1所示結(jié)構(gòu)進(jìn)行闡述，通過案例對故宮文創(chuàng)的設(shè)計模式與營銷模式進(jìn)行分析，概括地總結(jié)出故宮文創(chuàng)設(shè)計的四個創(chuàng)新層面，希翼為其他博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的策劃者與設(shè)計者提供些許借鑒。

　　一、設(shè)計模式

　　通過對故宮開發(fā)的諸多文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行分析論證，可將其設(shè)計模式的特點概括為三點：形式的借用、寓意的表達(dá)、故事的敘述。

　　(一)形式的借用

　　故宮文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中對于故宮文物形式的借用分為三種類型(圖2)：圖案元素的借用、文字元素的借用、立體輪廓的借用。圖案元素的借用即將文物的圖案元素直接復(fù)制在文創(chuàng)產(chǎn)品中，但不同于傳統(tǒng)的單純復(fù)制，它是用技術(shù)手段和數(shù)碼技術(shù)進(jìn)行高仿輸出。如：千里江山圖的杯(桌)墊、祥瑞主題手機(jī)殼、故宮專用禮品袋、碧峰飛流手帕、萌萌噠系列記事本等，都屬于利用某種材質(zhì)的載體，實現(xiàn)文物元素的再現(xiàn)。文字元素的借用則將“皇帝語錄”運用到文創(chuàng)產(chǎn)品中，如“朕實在不知道怎么疼你”紅包、“朕亦甚想你”的折扇、“朕不能看透”的睡眠眼罩、“朕”字棒球帽、御批系列尺子等，將“皇帝語錄”轉(zhuǎn)換為文創(chuàng)產(chǎn)品的獨特素材。立體輪廓的借用即將故宮中文物的外形借用在文創(chuàng)產(chǎn)品中，這里立體輪廓指的是具有三維空間的物品外形。如牌匾系列冰箱貼、特殊身份腰牌系列鑰匙扣、故宮輔首宮門鑰匙扣、儀仗系列書簽、蟠龍擺件、回避/肅靜系列卡套等等。無論是何種形式的借用，都將原本莊嚴(yán)、神圣的具有特殊指向性的物體變得更有生活化的趣味，拉近了故宮與消費者的距離。

　　(二)寓意的表達(dá)

　　故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中將文物表征下的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化成設(shè)計符號，其轉(zhuǎn)化的途徑主要概括為三種方式(圖3)：色彩的傳承、材質(zhì)的表達(dá)、元素的重組。色彩的傳承：紅墻黃瓦是大眾對故宮的第一印象。在“五行”③理論中，土為黃色，是萬物之本，古人認(rèn)為黃色為正色，為尊貴之色;火為赤色，火能生土。正因如此，宮殿門、窗、墻均以紅色裝飾，寓有生生不息、興旺發(fā)達(dá)之意。長此以往紅色和黃色便成為皇家常用色。色彩的傳承即在文創(chuàng)產(chǎn)品中采用故宮中的“宮廷色”，這類色彩既是一種文化語言，又是一種象征符號：瑞意吉祥的中國紅(故宮宮墻)、中式情愫的青花藍(lán)(青花瓷)、皇家尊崇的琉璃黃(琉璃瓦、黃袍)……為進(jìn)一步闡述色彩在文創(chuàng)產(chǎn)品中的傳承，我們對故宮線上商鋪的產(chǎn)品進(jìn)行了統(tǒng)計分析：截至2019年9月，該商鋪共有產(chǎn)品323件，其中產(chǎn)品的造型或包裝使用紅色、黃色或紅黃顏色組合的產(chǎn)品約有201件，占總量的62%，類型涉及服裝、首飾、掛件、生活用品、書籍及產(chǎn)品外包裝。小到鑰匙扣、文具套裝，大到服飾文玩，大比例地采用此類宮廷色以體現(xiàn)祥瑞尊貴之意。材質(zhì)的表達(dá)：“材質(zhì)是指材料的質(zhì)感、材料的視覺肌理和觸覺效果。”④不同的材質(zhì)展現(xiàn)不同的產(chǎn)品特征，映射不同的文化屬性。在故宮博物院中陳設(shè)著陶瓷、漆器、玉石、琺瑯、宣紙等文物，久經(jīng)歷史積淀，它們已然成為一種民族的符號、設(shè)計的靈感，有著將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代產(chǎn)品進(jìn)行緊密融合的作用。例如文創(chuàng)產(chǎn)品中的仿黃釉瓷蓋碗、仿漆器中剔紅工藝的筆記本、蠶絲材質(zhì)的團(tuán)扇、仿琺瑯書簽、珠翠胸針飾品等，借以傳統(tǒng)材質(zhì)呈現(xiàn)現(xiàn)代產(chǎn)品的設(shè)計特征與文化屬性。元素的重組：將兩種及以上的不同元素進(jìn)行重組，形成新的有寓意的物品。如“諸事如意系列窗花”中運用了花、魚等元素表達(dá)“福至連綿”“吉祥有余”等寓意;“事事如意鑰匙扣”，將柿子與如意兩樣物品放在一起，代表諸事順意;吉慶福祿項鏈用蝙蝠、葫蘆的元素表達(dá)福祿之意;“金甌永固掛飾”將金甌永固杯、寶相花和龍紋元素相結(jié)合，象征永固。

　　(三)故事的敘述

　　2018年11月,故宮推出了《上新了·故宮》的節(jié)目，打破以往文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計模式，采用“專家+明星”的組合，以明星探索與專家介紹的方式，將故宮故事娓娓道來。這種形式讓觀眾在回顧歷史時，同步了解文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計理念。以“文化探秘”+“文創(chuàng)運營”的模式，將故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，從創(chuàng)意到研發(fā)的過程完整地呈現(xiàn)給觀眾，讓觀眾在產(chǎn)品開發(fā)員的帶領(lǐng)下，在歷史故事的演繹中，跟隨節(jié)目了解故宮文創(chuàng)產(chǎn)品背后的故事。節(jié)目每一期都推出一個引領(lǐng)熱潮的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓故宮文化以具象化的產(chǎn)品落地，喚起使用者的情感體驗與認(rèn)知，打通受眾與故宮文化雙向互動的新連結(jié)，讓故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入更多人的視野。比如，節(jié)目中設(shè)計的“暢音暢心系列睡衣”，受到了觀眾的喜愛。據(jù)統(tǒng)計，兩天內(nèi)此款睡衣在該節(jié)目的眾籌活動中獲得了超過67萬的資金，遠(yuǎn)超過了五萬塊的目標(biāo)金額⑤。“想讓文物活起來，就是讓文物變?yōu)槲膭?chuàng)，文創(chuàng)變成產(chǎn)品，可以通過這個產(chǎn)品看到背后的故宮文化。”⑥故宮賦予每件文創(chuàng)產(chǎn)品一個故事，在趣味科普故宮文化的同時，也為文創(chuàng)產(chǎn)品增加了附加值。

　　二、營銷模式

　　(一)線下銷售

　　故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的線下銷售分為“故宮商店”和“故宮博物院文化創(chuàng)意體驗館”，故宮商店即在游覽過程中提供購買商品的店鋪;“故宮博物院文化創(chuàng)意體驗館，是有七個不同主題的展館，集文化創(chuàng)意展覽與講座、產(chǎn)品展示銷售于一體的‘紫禁書院’，集中展示和銷售故宮博物院研發(fā)的各類文創(chuàng)產(chǎn)品，向觀者展示故宮文化。”⑦此外，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的線下銷售渠道也在不斷做出新嘗試，故宮在北京開了首家線下快閃店，售賣網(wǎng)紅文創(chuàng)品的同時舉辦各類互動活動，讓游客進(jìn)行有趣的文化體驗，在體驗的過程中傳播傳統(tǒng)文化。

　　(二)媒體融合——數(shù)字文創(chuàng)

　　媒體融合，宏觀來說，“是一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合，包括媒介形態(tài)的融合及媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。”⑧即“‘媒體融合’是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，把傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，通過不同的平臺傳播給受眾。”⑨故宮利用“媒體融合”的模式，與“互聯(lián)網(wǎng)”緊密結(jié)合，形成一系列數(shù)字文創(chuàng)：數(shù)字故宮、故宮購物、故宮社區(qū)、故宮應(yīng)用、故宮游戲五大模塊(圖4)。數(shù)字故宮：強(qiáng)調(diào)借助增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)(AR)、互動沉浸技術(shù)(MR)、三維動畫(3D)等科技手段，把故宮轉(zhuǎn)變?yōu)橐左w驗與傳播的藝術(shù)形式。如《2017·宮廷佳致》AR月歷、《2018·天然童趣》《2019·如花美眷》，從宮廷生活、兒童生活到女性生活多角度展現(xiàn)故宮。其中月歷收錄了清、明、宋等各個朝代的古畫，也可以作為明信片使用，通過掃描月歷上的二維碼，古畫將以AR的形式重新演繹和解說，向人們普及古代人的生活百態(tài)。故宮購物：故宮與阿里巴巴及騰訊等大平臺電商合作，開發(fā)故宮購物的淘寶店、旗艦店、銷售公眾號等，不斷推新，實時線上銷售;故宮社區(qū)：則是其在大流量社交平臺開通微博號及微信號，及時推送信息，與觀眾有效互動，以此吸引并穩(wěn)定大量粉絲;故宮應(yīng)用：故宮與騰訊合作，開發(fā)出刷爆朋友圈的《胤禛十二美人圖》《韓熙載夜宴圖》《皇帝的一天》等APP。故宮游戲：故宮開發(fā)多款游戲，以新穎討喜的方式挖掘潛在的年輕用戶，維系新興受眾。媒體融合為故宮構(gòu)建了多維展示的平臺，同時通過互聯(lián)網(wǎng)采集消費者的信息及消費偏好等“大數(shù)據(jù)”，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，針對分析結(jié)果細(xì)化文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計轉(zhuǎn)化，達(dá)到“對癥下藥”的精準(zhǔn)化營銷目的。

　　(三)跨界聯(lián)合

　　故宮與多家品牌合作，借勢營銷(圖5)。故宮文化服務(wù)中心聯(lián)合農(nóng)夫山泉限量推出9款“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，其文案和包裝趨于年輕化，以瓶身為載體，讓消費者在有趣的古畫和文字中感受到故宮里的人間煙火，建立起情感勾連;與Kindle聯(lián)合推出的KindlePaperwhiteX故宮文化聯(lián)名禮盒及定制保護(hù)套，以『閱』動紫禁為傳播主題，佐以經(jīng)典的故宮色調(diào)及元素進(jìn)行包裝，給Kindle增添了獨有的祥瑞之氣及濃郁的文化底蘊(yùn)。再者與小米聯(lián)合研制寶石藍(lán)色，發(fā)布小米MIX3故宮特別版，機(jī)身銘刻故宮天安門前的獬豸神獸紋樣。與周大福攜手推出“故宮百寶閣系列首飾”等等。故宮的跨界合作已經(jīng)滲透到了多方面，其得到的效益更是“1+1>2”。故宮文創(chuàng)和優(yōu)質(zhì)品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為故宮的文化及文創(chuàng)產(chǎn)品引入流量。

　　三、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)容

　　故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的熱潮，離不開它的形式手段：設(shè)計模式與營銷模式，但形式下的內(nèi)容，才是故宮文創(chuàng)舊物新生的本質(zhì)原因。通過前文的分析，我們將故宮文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新的實質(zhì)內(nèi)容概括地總結(jié)為四個方面，即“4I”⑩：趣味性(Interesting)、利益性(Interests)、互動性(Interaction)、個性化(Individuality)。

　　(一)趣味性

　　故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品在不斷迭代的過程中呈現(xiàn)給消費者一個厚重底蘊(yùn)及趣味生動兼?zhèn)涞男蜗蟆Ｋ�的趣味性體現(xiàn)在淘寶首頁的宣傳、淘寶店鋪的文創(chuàng)產(chǎn)品“雍正萌萌噠”帝王表情包、微信朋友圈的H5頁面，微信公眾號(圖6)……可以看到宮女?dāng)[剪刀手，鰲拜比心，雍正賣萌、明成祖朱棣從畫像中跳出來，唱Rap，玩自拍，用微信、QQ與自己的后宮和大臣聯(lián)絡(luò)……一系列鮮明的性格特征、接地氣的語言風(fēng)格，把嚴(yán)肅的歷史和人物用社會化和娛樂化的角度詼諧地呈現(xiàn)出來，打破了人們對歷史人物的固有看法，演繹了故宮從高貴冷艷到軟萌可愛的形象轉(zhuǎn)變，趣味性的反差形象吸粉無數(shù)，讓更多的年輕人愿意把故宮的產(chǎn)品帶回家。我們也不免疑惑，兼具實用性與趣味性的產(chǎn)品很多，為何故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠變成網(wǎng)紅產(chǎn)品?它在設(shè)計中抓住了消費者的心理，也就是消費者的認(rèn)知。消費者的認(rèn)知有認(rèn)知入口與認(rèn)知缺口，如，人們對故宮和皇帝是熟悉的(認(rèn)知入口)，但對皇帝擺剪刀手，說“朕實在不知道怎么疼你”這種趣味形象和語言是陌生的(認(rèn)知缺口)。故宮利用認(rèn)知缺口，將熟悉的事物塑造出陌生感，打破了消費者以往的認(rèn)知，給消費者創(chuàng)造了一種驚喜而有趣的體驗。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性不是任意嫁接消費者的認(rèn)知缺口，它基于自己產(chǎn)品的明確定位，打造萌系產(chǎn)品來和年輕群體建立更多的交集。同時保持典雅別致風(fēng)格產(chǎn)品的研發(fā)，維系傳統(tǒng)文化愛好者。全方位多角度穩(wěn)定受眾。

　　(二)利益性

　　故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的市場化具有兩方面的利益，一種是物質(zhì)上的：直接的經(jīng)濟(jì)利益，一種是精神上的：對外快速傳播傳統(tǒng)文化;故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品關(guān)注人文內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)設(shè)計的“個性”和“獨立價值”，將傳統(tǒng)文化與創(chuàng)意相融合。而對文創(chuàng)產(chǎn)品購買者來說，實用性只是產(chǎn)品最基本的購買指標(biāo)，文化內(nèi)涵才是產(chǎn)品真正的附加值。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)利益化的途徑是多樣的：2013年故宮文創(chuàng)開發(fā)團(tuán)隊打破以往自主研發(fā)—生產(chǎn)—上線銷售的“獨奏”模式，舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大賽，集思廣益，創(chuàng)造了一批有時代特點與故宮文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品;2016年，故宮與其他商業(yè)平臺通過項目聯(lián)合運作的模式，推出限量新品，由大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)為限量銷售，降低產(chǎn)品的滯銷風(fēng)險的同時刺激群眾的購買欲;2018年《上新了·故宮》節(jié)目邀請設(shè)計院校的學(xué)生參與文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計，讓文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計制作變得可視化。故宮通過設(shè)計及銷售模式的轉(zhuǎn)變，摒棄“獨奏”模式的設(shè)計理念及廣撒網(wǎng)式的寬泛營銷，調(diào)整設(shè)計思路，注入獨特理念，結(jié)合市場做有針對性的營銷，也實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)利益與文化傳播的共贏。

　　(三)互動性

　　在媒體融合的背景下，互動性是在營銷中加強(qiáng)與用戶的交流，了解用戶需求，以用戶的需求為產(chǎn)品設(shè)計導(dǎo)向。故宮注重與受眾體的日常互動，如在社交平臺與用戶調(diào)侃冷宮，進(jìn)而設(shè)計出貼近生活又保留故宮特色的“冷宮”冰箱貼;又采納網(wǎng)友建議開發(fā)出適合特定人群的故宮彩妝系列，趣味與利益兼?zhèn)洹�從日常的互動中，故宮讓用戶參與創(chuàng)造產(chǎn)品的過程，尊重每一位用戶的創(chuàng)意，用戶不再是單純接收信息的被動者，讓用戶提出建議，并采納建議，在用戶產(chǎn)生滿足感的同時拉近彼此距離，形成良性循環(huán)。

　　(四)個性化

　　個性化通俗的理解是要與眾不同。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的個性化主要體現(xiàn)在三方面：1.擁有該產(chǎn)品的人較少：大多數(shù)人都有過擔(dān)心撞衫的憂慮，這種憂慮并非只體現(xiàn)在服裝上，對于消費者而言，追求個性化是一種心理需求，“獨一無二”“限量版”“稀有”……這些詞能讓消費者心理產(chǎn)生“焦點關(guān)注”的滿足感。故宮打造限量版的文創(chuàng)產(chǎn)品正迎合了消費者這一心理。2.設(shè)計上的獨特：從材質(zhì)、外形到顏色，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中的很多圖案來自僅存于故宮中的文物上的紋樣，有獨特性及辨識度。3.個性化的營銷方式：從APP到H5，從合作開發(fā)到個性化線上眾籌模式，多樣化的運轉(zhuǎn)模式保留了用戶所需的新鮮感，又解決了故宮文創(chuàng)開發(fā)的經(jīng)濟(jì)窘境，正如上述的“暢心睡眠系列”睡衣，通過眾籌得到了開發(fā)所需資金，也通過眾籌獲得了社會關(guān)注度，最終產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售，便迅速售空。

　　四、結(jié)語

　　無論何種設(shè)計都離不開設(shè)計者對消費者需求的關(guān)注及定位，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計將趣味性、利益性、互動性、個性化緊密融合在設(shè)計模式與營銷模式中，以娛樂化、趣味性的手法將故宮“年輕化”“生活化”，變文物為文化，變文化為文創(chuàng)，將文創(chuàng)產(chǎn)品與用戶需求結(jié)合起來，讓故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姌酚谙�費的產(chǎn)品，這是我們需要從“故宮模式”中學(xué)習(xí)的地方。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功并非普適，至少它能讓更多的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品策劃者與設(shè)計者思考，如何更好地將歷史留下的文化遺產(chǎn)運用在當(dāng)代博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品中。考古和遺產(chǎn)學(xué)者CorneliusHoltorf曾說：“被調(diào)侃的文化遺產(chǎn)才是人們共同的文化遺產(chǎn)。”歷史追求的是過去發(fā)生的客觀事實，但遺產(chǎn)更講究當(dāng)代人對歷史的運用，擁有設(shè)計理念的文創(chuàng)產(chǎn)品是當(dāng)代的敘事者，它屬于普羅大眾，不能也不應(yīng)被束之高閣。故宮文創(chuàng)走出了屬于自己更屬于廣大受眾的設(shè)計模式，在當(dāng)代以更獨特、更為人所樂道的形式敘述著歷史故事，傳播著傳統(tǒng)文化。

　　《故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新路徑》來源：《藝術(shù)與設(shè)計》，作者：李永文