自“直播元年”的20216年起，直播電商就在以極高的頻率出現在世人的眼中。直播產業對品牌的互聯網營銷環境造成了深刻的改變，在現代化的MCN機構運營下，直播行業從業者已不再只是扮演粉絲群體的聚攏者角色，而是承擔了更多的營銷職能，其產業鏈也在不斷完善，不僅眾多平臺、MCN機構、商家和服務商參與其中，同時其應用場景也在不斷擴展，生產基地、流通環節、零售現場和原材料產地，均可以通過電商直播與顧客零距離接觸。在此情景下，許多中小型品牌商看到了直播電商為品牌賦能的可能性，并積極尋求通過直播來實現品牌成長的途徑。

　　1直播電商為中小型品牌賦予的傳播推動力

　　雖然大品牌進行直播營銷的新聞往往占據著媒體的頭版，但隨著整個直播電商產業的發展，中小型品牌也確實能從中尋找到品牌傳播的契機。直播電商正在成為眾多中小品牌的一種主要傳播渠道：從消費行為的角度看，品牌方在通過直播來接觸顧客時，事實上是在短時間內同時滿足了顧客“獲取商品信息”“接受服務陪伴”“進行直接下單”“足不出戶體驗”這四種核心需求，這種獨特的業務模式即保留了傳統線下零售的優點，又結合了線上電商的優勢，同時還降低了傳播成本，對于缺乏知名度的中小品牌而言，是優秀的傳播渠道。從另一方面講，技術的進步與普及，也在逐漸降低中小品牌商嘗試直播電商的門檻。電商直播發展初期，由于行業運作的無序性以及資金條件所限，在大多數場景下電商直播僅僅是大品牌在傳播活動中的探索，而MCN機構也傾向于與大品牌合作;目前，行業的迅速發展降低了品牌進行長期直播活動的門檻，各大直播平臺的崛起與成熟，讓任何一部手機都能成為合適的直播設備。在此情形下，直播從業者以及MCN機構的數量急劇擴張，行業規范不斷完善，使得中小品牌能夠以更低的成本與MCN機構進行合作。

　　2中小型品牌嘗試直播電商時的潛在威脅

　　雖然電商直播在不斷迅速發展，但由于行業規范尚未完全定型、電商主播能力參差不齊、用戶偏好的不穩定性等原因，目前大多數MCN機構無法對客戶做出直播效果的保證性承諾，這可能會對中小型品牌構成一個潛在的難題。在今年初的疫情以及其他原因的影響下，許多傳統明星也開始客串一些電商平臺的帶貨主播，如在快手直播帶貨的羅永浩，其直播帶貨業績自第一次直播后就不斷下降，甚至無法達到首次直播銷售額的十分之一;與小沈陽合作直播帶貨的某白酒品牌，付出1.6萬元服務費只換回20瓶白酒銷量。層出不窮的直播帶貨翻車事件，對大品牌來說尚處于可承受范圍內，但中小型品牌本就實力有限，不可能將大量成本不計后果地押注在高風險的直播帶貨上。然而行業的不透明則對中小品牌構成了更大的威脅。雖然直播市場買賣雙方的關系愈加密切，但行業中一些造假現象依然層出不窮。據一些品牌負責人反應，目前直播帶貨產業摻水嚴重，許多主播的粉絲和直播數據都存在造假嫌疑。多年的野蠻成長讓行業衍生出不少造假手段，比如在觀眾人數處作假，讓一場直播的觀看數虛高;通過刷單等方式刷高成交量并偽造粉絲數，以收取更高的服務費用……直播領域形成了一整套作假產業鏈，通過人為手段為主播虛增活躍度，對中小品牌來講，貿然嘗試直播合作也就變得相當危險：小品牌能力有限，不可能完全識別市面上所有主播的真實表現，很容易被不良MCN機構誤導，從而上當受騙，浪費資源。

　　3中小型品牌運用直播電商的建議

　　很多證據都表明小微品牌并不適合像大品牌那樣，通過大流量的明星主播來創造營銷效果。首先，頭部主播的服務報價非常高，對小型企業而言確實難以承受;另外，由于頭部主播的巨大號召力，一次直播可能產生的銷量會引起巨大的備貨壓力，其中的人力與倉儲成本也會考驗企業的實力。除此以外，當前的法律環境還不夠完善，幾部行業自律法規無法完全約束MCN的數據造假行為，實力單薄的中小型品牌一旦上當受騙，則很難通過合法途徑挽回損失。但從另一方面講，中小品牌也不必急于通過專業電商直播機構合作來擴大銷路，而是可以在優化產品、塑造品牌形象的同時，嘗試培養品牌自有的主播與直播頻道，并通過長期的內容運營逐漸擴大影響力。雖然這種方式在前期無法帶來大量流量，但成本更低，同時也有更強的可控性，能夠根據品牌發展需求靈活調整直播策略。更重要的是，中小品牌不應當盲目跟風，對于直播電商的功能也需要回歸理性。隨著參與者數量不斷增加，電商直播已經很難再帶來超額利潤了，如果長期依賴電商直播進行折價銷售，在長期對品牌的危害也會相當明顯。將直播視為一種常規傳播手段，并將其加入整合營銷傳播的一環，也許是更有效的品牌成長方式。

　　參考文獻

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　　《電商直播在中小型品牌中的推動作用與風險分析》來源：《現代商貿工業》，作者：周星桔