摘要：本文通過(guò)對(duì)中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)品牌建設(shè)中常見的誤區(qū)進(jìn)行分析，提出了企業(yè)在構(gòu)建品牌時(shí)需要進(jìn)行改善的方向和方法，對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)具有一定的借鑒意義。
　　關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)論文；品牌延伸論文；品牌宣傳；品牌保護(hù)
　　1引言
　　改革開放30余年，尤其是加入WTO已10周年，中國(guó)企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)上了翻天覆地的變化，中國(guó)走向全方位的開放，所有中國(guó)企業(yè)都面對(duì)國(guó)際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)格局。有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)顯示，全球企業(yè)一年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率平均為3.4%，全球500家大公司的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為11.1%，而世界排行前25位的品牌企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為29%；全球營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率為2.4%，500家大公司利潤(rùn)增長(zhǎng)率為14.7%，而前25個(gè)品牌企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率為24%，上述數(shù)據(jù)表明品牌的成功意味著經(jīng)營(yíng)管理的成功。一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，從一定意義上取決于該國(guó)家所擁有的真正意義上的“品牌”的多少。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)型企業(yè)已充分認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，受訪企業(yè)家中96%的都認(rèn)為品牌傳播對(duì)企業(yè)發(fā)展非常重要，其中，核心領(lǐng)導(dǎo)層更加認(rèn)同這種說(shuō)法。但在中國(guó)企業(yè)界，品牌研究更過(guò)關(guān)注大型企業(yè)，據(jù)2010年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，針對(duì)占中國(guó)企業(yè)總量9成、為中國(guó)工業(yè)新增產(chǎn)值貢獻(xiàn)76.7%增長(zhǎng)率的中小企業(yè)的品牌研究卻只占一成，對(duì)于中小企業(yè)的中流砥柱——成長(zhǎng)型企業(yè)的品牌研究更是微乎甚微。本文將就我國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)行剖析，以期達(dá)到促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)的目的。
　　2品牌建設(shè)
　　品牌建設(shè)是指品牌的擁有者為提高品牌的綜合性能，而對(duì)品牌進(jìn)行的包括設(shè)計(jì)、宣傳和維護(hù)的一系列行為和方法。包括品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化假設(shè)、聚到建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理。
　　3品牌建設(shè)的誤區(qū)及解決方法論文
　　作為一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌代表著一種知名度和在這種知名度的作用下形成的凝聚力和擴(kuò)散力，能夠?yàn)榘l(fā)展提供動(dòng)力，為城市經(jīng)濟(jì)增添活力。
　　3.1品牌建設(shè)的常見誤區(qū)
　　1.注重品牌的名聲而忽視實(shí)際
　　這是成長(zhǎng)型企業(yè)品牌建設(shè)時(shí)最常見的誤區(qū)之一。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)錯(cuò)誤的以為品牌的建設(shè)中，廣告是主力軍。所以不惜在廣告上進(jìn)行巨額投入，以求通過(guò)促銷的方式達(dá)到品牌建設(shè)效果的企業(yè)比比皆是。然而，虛名造成了過(guò)高的市場(chǎng)期望值，如果企業(yè)不能供給消費(fèi)者與名氣相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)影響到企業(yè)的信譽(yù)度。反而不利于企業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展。
　　2.品牌系統(tǒng)規(guī)劃的缺失
　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有48.95%的成長(zhǎng)型企業(yè)缺乏長(zhǎng)期、整體的品牌規(guī)劃，甚至有部分企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還比較粗淺，誤將企業(yè)的VI設(shè)計(jì)等同于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等。成長(zhǎng)型企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的缺失，從而導(dǎo)致其在品牌傳播、推廣、維護(hù)和更新方面存在較大的隨意性和分散性，最終使得成長(zhǎng)型企業(yè)品牌缺乏延續(xù)性和整體性。
　　3.品牌延伸方面：
　　品牌延伸分為廣義上的延伸和狹義上的延伸兩個(gè)方面，綜合來(lái)看，廣義延伸更能體現(xiàn)品牌延伸的特性，指企業(yè)以自己已經(jīng)建立的品牌地位為基礎(chǔ)，將品牌轉(zhuǎn)移到新入市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)上，并且運(yùn)用于新的市場(chǎng)之中，達(dá)到通過(guò)較少的營(yíng)銷成本獲取更大的利益和擁有更多的市場(chǎng)份額的目的。然而，品牌延伸對(duì)成長(zhǎng)型企業(yè)的發(fā)展如同雙刃劍，品牌延伸不當(dāng)，不僅會(huì)對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)造成影響，更重要的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生心里沖突，模糊品牌定位和品牌個(gè)性，損傷到了企業(yè)的品牌形象，從而導(dǎo)致失敗。因此，對(duì)企業(yè)品牌延伸進(jìn)行專門的引導(dǎo)和分析，對(duì)于降低企業(yè)品牌延伸的失敗，是非常有必要的。
　　成長(zhǎng)型企業(yè)品牌延伸的誤區(qū)主要可以分為三個(gè)方面：
　　（1）過(guò)度進(jìn)行品牌延伸
　　過(guò)度延伸是指企業(yè)對(duì)品牌延伸的廣度和速度上存在不合理，延伸廣度太大時(shí)，子品牌在接受母品牌支持方面相對(duì)困難，影響到了子品牌的生長(zhǎng)；速度方面，延伸過(guò)慢時(shí)，錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最佳時(shí)機(jī)，延伸過(guò)快的話，則又不利于母體自身的發(fā)展。這也是成長(zhǎng)型企業(yè)品牌延伸最常見的誤區(qū)之一。
　　（2）盲目進(jìn)行品牌延伸
　　盲目延伸是指企業(yè)的品牌延伸方向不恰當(dāng)，具體說(shuō)來(lái)是指把低端市場(chǎng)的產(chǎn)品延伸到市場(chǎng)高端，把低端市場(chǎng)產(chǎn)品推向高端市場(chǎng)，或者把中端產(chǎn)品向上下兩個(gè)方向延伸。這樣的品牌延伸都使得企業(yè)品牌延伸走入誤區(qū)，使企業(yè)發(fā)展走入困境。
　　（3）不合理地進(jìn)行非相關(guān)品牌延伸
　　非相關(guān)品牌延伸是與品牌延伸相對(duì)應(yīng)的一個(gè)延伸方向，是指企業(yè)把目前已有的產(chǎn)品品牌延伸到與產(chǎn)品生產(chǎn)條件、最終用途和分銷渠道等不相關(guān)聯(lián)或是關(guān)聯(lián)度不高的產(chǎn)品上。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)表明，這種非相關(guān)的品牌延伸失敗是非常普遍的。成功的則屬于鳳毛麟角一般。
　　3.2主要解決方法論文
　　1.針對(duì)成長(zhǎng)型企業(yè)造名不造實(shí)的現(xiàn)象，企業(yè)需要制定策略全力打造優(yōu)勢(shì)品牌。
　　（1）強(qiáng)化品牌意識(shí)
　　目前大部分成長(zhǎng)型企業(yè)品牌意識(shí)比較單薄，注重短期利益而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這對(duì)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、形成自己獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)非常不利。成長(zhǎng)型企業(yè)建立優(yōu)勢(shì)品牌的關(guān)鍵在于對(duì)品牌意識(shí)的強(qiáng)化，制定正確可行的品牌戰(zhàn)略。積極做好品牌發(fā)展的戰(zhàn)略和規(guī)劃，也是企業(yè)走出國(guó)界，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。
　　（2）進(jìn)行品牌價(jià)值的提升
　　品牌作為消費(fèi)者和企業(yè)之間的紐帶，它的價(jià)值主要通過(guò)：知名度、認(rèn)知度、認(rèn)可度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度五個(gè)層面進(jìn)行判斷。而這些層面之中，最重要的當(dāng)屬消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。他不僅預(yù)示著企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，也是衡量品牌價(jià)值的重要指標(biāo)。所以在進(jìn)行品牌價(jià)值提升的過(guò)程，成長(zhǎng)型企業(yè)需要注重對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注與研究，只有真正掌握了消費(fèi)者這種社會(huì)資源，企業(yè)才能做到擴(kuò)大市場(chǎng)份額從而提高效益的目的。
　　（3）創(chuàng)新品牌文化
　　品牌文化是品牌的核心和精髓，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最重要和最終的競(jìng)爭(zhēng)方式。成長(zhǎng)型企業(yè)應(yīng)重視品牌文化建設(shè)，通過(guò)提高文化品位的方式塑造企業(yè)形象，吸引消費(fèi)者，從而樹立企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)需要將品牌建設(shè)和文化相結(jié)合，做到由內(nèi)而外的增加凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力，從而達(dá)到贏得市場(chǎng)的同時(shí)保持企業(yè)活力的作用。
　　2.針對(duì)品牌延伸中容易產(chǎn)生的誤區(qū)，要求企業(yè)樹立品牌延伸的合理導(dǎo)向
　　（1）建立符合價(jià)值核心的延伸導(dǎo)向
　　品牌延伸是一種需要用時(shí)間去深層次了解的藝術(shù)，只有了解了它的精髓所在，才能清楚的去認(rèn)知企業(yè)品牌適用于那些產(chǎn)品，從而確定正確的延伸方向，在這個(gè)過(guò)程中，成長(zhǎng)型企業(yè)特別需要注意的是：品牌延伸不能與品牌的核心價(jià)值之間產(chǎn)生沖突。
　　（2）品牌延伸時(shí)子產(chǎn)品和母體之間需要存在必要的關(guān)聯(lián)度
　　品牌形象和主導(dǎo)產(chǎn)品形象籠統(tǒng)的說(shuō)是可以融為一體的。因此，在產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸時(shí)必須保證子產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度。做到這一點(diǎn)需要企業(yè)人員認(rèn)真對(duì)兩種產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行分析，從消費(fèi)者群體和對(duì)產(chǎn)品要求兩方面進(jìn)行總結(jié)，以確定兩種產(chǎn)品之間的相關(guān)度。
　　4品牌保護(hù)論文
　　品牌保護(hù)是品牌建設(shè)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是關(guān)系成長(zhǎng)型企業(yè)品牌形象的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。研究發(fā)現(xiàn)，雖然有一半以上的企業(yè)開始設(shè)立品牌管理部門，但對(duì)極少有品牌法律保護(hù)的部門或人員。絕大多數(shù)企業(yè)普遍重視產(chǎn)品本身的質(zhì)量和對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)程度，卻忽略了品牌的保護(hù)。在品牌發(fā)展的道路上，很多企業(yè)總是在企業(yè)品牌受到侵權(quán)的困擾之后才開始找到對(duì)策，大大增加了品牌管理的成本。同時(shí)，目前我國(guó)關(guān)于品牌保護(hù)方面的機(jī)制及法律還不夠成熟。所以，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌進(jìn)行橫向、縱向的全方位注冊(cè)，確保品牌萬(wàn)無(wú)一失是許多成長(zhǎng)型企業(yè)必須面臨的重要問(wèn)題。
　　5結(jié)語(yǔ)
　　本文主要對(duì)成長(zhǎng)型企業(yè)品牌建設(shè)中常見的誤區(qū)進(jìn)行分析，并且提出相應(yīng)的解決方法，以期對(duì)成長(zhǎng)型企業(yè)樹立正確的品牌意識(shí)、完善品牌建設(shè)有所借鑒。
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