隨著中國市場的日趨成熟，即使當年優(yōu)秀的外國內(nèi)衣品牌亦面臨激烈的市場競爭壓力，如何鞏固已有的市場份額的同時再繼續(xù)開拓更多的消費群體是眾多外資品牌所面臨的共同課題。本人以工作多年的內(nèi)衣品牌為例，試圖闡述，如何遵從內(nèi)衣品牌限定條件的同時亦強化與同類品牌的形象差異。本文的大致脈絡(luò)如下：
　　1、分析研究的背景，論述在設(shè)計內(nèi)衣品牌專柜的過程中各種限定條件。
　　2、通過黛安芬內(nèi)衣品牌的專柜與其它內(nèi)衣品牌專柜設(shè)計的相關(guān)數(shù)據(jù)及資料進行比較。
　　3、在黛安芬專柜設(shè)計過程中需考慮的六個因素（品牌形象、產(chǎn)品的特性、消費者的心理、空間環(huán)境的設(shè)計、道具結(jié)構(gòu)及制作的成本）進行論述。
　　通過具體分析黛安芬內(nèi)衣品牌的專柜設(shè)計的準則，以及限定性的相關(guān)資料對同類品牌專柜設(shè)計具體做法的歸納，及顧客的消費心理和行為規(guī)律與競爭對手的差異。
　　總結(jié)出品牌形象專柜的設(shè)計最終以限定條件的同時亦強化與同類品牌的形象差異。從而達到提升自身品牌形象，擴大其市場占有率從而促進其產(chǎn)品銷售為目的。
　　
　　
　　關(guān)鍵詞：內(nèi)衣品牌專柜；限定性；差異化
　　目錄
　　
　　摘要 I
　　目錄 II
　　導言 (1)
　　第一章：內(nèi)衣品牌專柜形象 (3)
　　一、內(nèi)衣品牌形象的限定性 (3)
　　二、內(nèi)衣形象專柜的差異化的運用 (6)
　　第二章：專柜裝修道具結(jié)構(gòu) (8)
　　一、內(nèi)衣專柜裝修道具的結(jié)構(gòu)與要求 (8)
　　二、產(chǎn)品的特征及銷售的策略對裝修道具的限定 (8)
　　三、裝修道具的尺寸要求 (9)
　　第三章：專柜陳列空間標準化 (12)
　　一、裝修形象一致性的要求 (12)
　　二、專柜空間設(shè)計及銷售管理的限定 (13)
　　三、消費者的心理對空間設(shè)計的需求 (13)
　　結(jié)論 (15)
　　注釋 (16)
　　參考文獻 (17)
　　附錄 (18)
　　
　　導言
　　
　　一、 研究的背景
　　在傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟時代，賣場簡單雷同，那時的設(shè)計從嚴格來講只是停留在淺層次的功能上面，從來沒有考慮消費者的購物心理及產(chǎn)品營銷的策略。隨著中國市場的日趨成熟，在國際品牌林立，競爭加劇，消費者不斷追求購物的樂趣這種大環(huán)境下，確定品牌自身理念，裝備品牌形象以提高產(chǎn)品的銷售的同時提升自身的知名度，擴大其市場占有率，從而在品牌形象與利潤間保持平衡。
　　
　　二、 研究意義
　　品牌形象專柜設(shè)計須融合：行為心理學、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計、市場營銷學等多門學科為基礎(chǔ)。在設(shè)計的過程中，設(shè)計師、銷售人員、施工技術(shù)人員以不同的角度來進行審視。
　　● 銷售管理人員的因素：他們所要考慮的是專柜使用中的市場因素以及成本限制，他們關(guān)注的是：“我需要什么樣子”。
　　● 施工技術(shù)人員的因素：根據(jù)他們對所有事物和原理的理解，得出什么可以做到、什么做不到的結(jié)論。其側(cè)重點在于功能和制作的工藝及成品的質(zhì)量，他們關(guān)注的是：“是什么樣子”。
　　● 設(shè)計師的因素：圍繞視覺因素來思考問題，同時受到環(huán)境和人文因素的影響，設(shè)計師對工藝技術(shù)、材料特性有所了解，可通過修正或改進工藝來使其更充分表達設(shè)計思想。因此設(shè)計師關(guān)注“應(yīng)該是什么樣子”。
　　
　　三、 國內(nèi)外相關(guān)文獻綜述
　　
　　美國與歐洲各國在20世紀的70年代已經(jīng)開始了有關(guān)商場裝修的研究，這些研究細分為消費、結(jié)構(gòu)研究、空間研究。如美國《THEINSPIREDRETALLSPACE》較為系統(tǒng)的對店鋪設(shè)計中的心理及空間因素進行論述。國內(nèi)從90年代后期開始相關(guān)的店鋪方面設(shè)計，但現(xiàn)時尚停留在摸索階段。如《購物空間規(guī)劃與設(shè)計》有關(guān)營銷的論著有個別涉及對店鋪設(shè)計的研究。
　　
　　第一章內(nèi)衣品牌形象專柜
　　
　　
　　一、 內(nèi)衣品牌形象的限定性
　　
　　1、專柜的設(shè)計是品牌形象的最終體現(xiàn)
　　在市場的品牌競爭中，企業(yè)為了整體的市場營銷戰(zhàn)略而制定的品牌策略、品牌主張及品牌定位等。主導著品牌形象專柜的設(shè)計。不僅承載著產(chǎn)品陳列、貨品銷售及宣傳和推廣的功能，而且還要向消費者表達品牌文化信息，建立其品牌在目標客戶心目中應(yīng)有的地位作用。
　　2、保持品牌形象的一致性
　　品牌形象專柜是企業(yè)品牌形象的一部分，要在不斷變化的市場競爭中脫穎而出并且保持一種長盛不衰的地位。其專柜的形象系統(tǒng)必須在一定時期內(nèi)進行更新，無論在裝修的材料、顏色到造型，從空間到道具的細節(jié)等方面的不斷完善，從而體現(xiàn)了品牌獨特的個性化。有了良好的賣場氛圍大大提高消費者的購買欲望，企業(yè)從中不但可以獲得更大的的盈利，從而也提高了品牌的知名度擴大市場份額。
　　3、品牌形象與銷售策略保持一致性
　　ⅰ市場定位消費群體
　　企業(yè)對其產(chǎn)品定位、消費人群及消費層次的確立相當嚴謹?shù)摹Ｐ枰�通過對市場的各種因素的調(diào)查數(shù)據(jù)分析而制定其市場的定位。根據(jù)不同產(chǎn)品的特征制定其價格來滿足不同層次消費者的需求。（見圖表一）
　　ⅱ內(nèi)衣銷售渠道類型分析
　　由于各類內(nèi)衣品牌產(chǎn)品的消費對象有所不一，其銷售渠道的特點有所不同。
　　如黛安芬對其銷售渠道要求相當嚴緊近乎苛刻的程度，根據(jù)營銷策略，對其專柜所進駐的商場或者百貨公司必須進行仔細市場調(diào)查以及大量數(shù)據(jù)的分析。其中包括了：商場地點的檔次及其周邊的地理環(huán)境、人流量、消費群體的類型、其它品牌的層次等數(shù)據(jù)分析是否進駐其商場。盡可能地與商場爭取最優(yōu)惠的合作條件以及挑選最優(yōu)越的位置。因其知名度較高所以其銷售渠道與其它小內(nèi)衣品牌相比具有一定程度上的優(yōu)勢。（見圖表一）
　　ⅲ裝修成本的控制
　　每個內(nèi)衣品牌對其專柜裝修費用的投入都有一個嚴格的控制并制定相應(yīng)的成本規(guī)范。主要考慮商場的實力、合作的條件、發(fā)展的潛力、消費的層次等因素。因為大多數(shù)內(nèi)衣品牌的零售方面的銷售渠道除了放在一些大型的商場或百貨公司內(nèi)設(shè)置專柜開，逐漸嘗試開設(shè)街鋪及專賣店的銷售方式。但必須考慮其成本及風險的因素相對于在商場開設(shè)計專柜更為謹慎。
　　因此專柜裝修的費用是根據(jù)不同檔次的銷售渠道的投入及其回報率來確定的。（見圖表一）　　
　                 　圖表一：

                  
　　　　4、內(nèi)衣品牌形象特征的限定
　　ⅰLOGO的運用
　　品牌的LOGO以及標準的顏色及其比例是非常重要的一部分，關(guān)系其企業(yè)自身的一個形象特征以及企業(yè)的精神文化。在內(nèi)衣專柜的設(shè)計過程中LOGO作為品牌的一個重要征物，其目的是吸引消費者，不斷地強調(diào)其品牌形象從而體現(xiàn)品牌價值和加深消費者的印象，從而記住品牌的特征。LOGO在內(nèi)衣專柜設(shè)計中的運用并不是隨心所欲的，必須嚴格遵從企業(yè)對其LOGO的運用準則的基礎(chǔ)上進行其LOGO的應(yīng)用。
　　ⅱ顏色的運用
　　顏色在品牌中的運用意味著形象與聯(lián)想，它的運用沒有像LOGO那樣嚴格的要求。但是它也是企業(yè)及品牌的的一個特征和格調(diào)的表現(xiàn)，在專柜裝修的過程中應(yīng)遵從以下的原則：
　　① 符合品牌的整體規(guī)劃以及標準的顏色。
　　② 襯托商品的陳列區(qū)域，使其貨品增加突出。
　　③ 符合消費者的購物心理的需求。
　　ⅲ燈光的運用
　　燈光是賦予專柜形象的主要途徑，照明的靈活運用可以有利于突出主要產(chǎn)品，吸引顧客的注意力。專柜的照明設(shè)計為達到顯示商品特點，吸引顧客和美化室內(nèi)環(huán)境等目的，燈光的運用應(yīng)符合以下的要求：
　　① 燈光設(shè)計應(yīng)與專柜設(shè)計同步進行，提供足夠的照明以供顧客品評商品。
　　② 照明度、亮度在平面和空間中均宜要配置恰當，一般照明局部重點，照明以及裝飾藝術(shù)照明要有機組合。
　　③ 為表達不同渠道特征、特定光色氣氛、商品的真實性、立體感和高品質(zhì)，應(yīng)合理選擇光色間對比度，色溫和照明度產(chǎn)生和商店的市場定位相適應(yīng)的氛圍。
　　④ 促進完成銷售任務(wù)
　　⑤ 將企業(yè)的品牌形象傳遞給消費者。
　　
　　二、 內(nèi)衣形象專柜的差異化的運用
　　
　　1、 色彩運用及工藝材料的差異
　　企業(yè)自身具有嚴格的彩色及工藝材料的標準，并且根據(jù)貨品陳列對色彩功能的不同需求，形成了各內(nèi)衣品牌在其裝修設(shè)計中色彩和工藝材料方面的運用差異。（見圖表二）
　　2、 在專柜設(shè)計過程中LOGO運用的差異
　　為了區(qū)別于其它內(nèi)衣品牌，在專柜設(shè)計的過程中必須出現(xiàn)其品牌LOGO以加深消費群體的印象。從而讓消費者記住品牌的特征。（圖表二）
　　3、黛安芬與其它品牌的專柜裝修設(shè)計的差異化的對比。（圖表二）
　　
　　                    圖表二：

                           　　
　　
　　第二章內(nèi)衣專柜裝修道具結(jié)構(gòu)
　　
　　
　　一、 內(nèi)衣專柜裝修的結(jié)構(gòu)與要求的限定
　　
　　1、 內(nèi)衣專柜裝修中的結(jié)構(gòu)設(shè)計，其意義并非單純的美觀，作為商品陳列的重要組成部分，其作用在最大限度地滿足商品陳列的陳列模式多變的需求，并且提供便于管理的空間。其功能包括陳列數(shù)量、產(chǎn)品展示、舒適的試衣環(huán)境及貨品的管理的需求。
　　2、 為消費者提供最適宜的環(huán)境條件和最便利的服務(wù)設(shè)施，使消費者樂意進入銷售空間，并舒適、隨意、方便地參觀及選購商品。要符合這一要求就必須對專柜賣場設(shè)計與消費者的心理之間的關(guān)系有所了解并將其功能和要求更好地配合起來。
　　3、 針對消費者有購物心理特征，在貨品陳列方面，必須做到為消費者所感知，最大限度地吸引消費者注意產(chǎn)生興趣，從而促成購買的欲望，作出購買決定的行為，因此，貨品的陳列與消費者的這種購買心理過程相適應(yīng)。
　　
　　二、產(chǎn)品的特征及銷售的策略對裝修道具的限定
　　
　　1、 黛安芬專柜的產(chǎn)品主要通過背墻高貨架以及中島矮貨架作為主要陳列的道具。在內(nèi)衣的道具結(jié)構(gòu)需滿足陳列的要求。因為內(nèi)衣的所占的陳列面積比較小，而且需要根據(jù)內(nèi)衣的功能、款式、顏色、尺碼進行陳列。所以為了更好地展示產(chǎn)品一般采用正掛、層板等道具進行陳列，貨架道具的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)為陳列配件的安裝提供了統(tǒng)一的標準平臺，使產(chǎn)品所有展示面的陳列訴求得以滿足。
　　2、 道具結(jié)構(gòu)的設(shè)計應(yīng)按一定的主題展示商品，使其形成銷售主題氛圍。
　　3、 道具結(jié)構(gòu)的設(shè)計也受內(nèi)衣銷售策略的限定。
　　● 新產(chǎn)品上市要求：內(nèi)衣與成衣一樣每年都有兩季的新品上市，而且種類繁多，層出不窮。
　　● 企業(yè)利潤要求：產(chǎn)品陳列量大，意味著提供更多的貨品給消費者挑選。從而促進了貨品的銷售。
　　● 顧客購物心理要求：要求提供足夠的商品款式進行挑選以及提供寬敞的試衣室和一個比較舒適的休息的區(qū)域。從而體現(xiàn)人性化的服務(wù)。
　　● 貨品的存放的要求：因為內(nèi)衣占面積比較小，而且款式、顏色及尺碼比較多。銷售人員更快捷、更方便將貨品送到顧客的手中。因此要求在每個背柜下面設(shè)有抽屜和倉庫以供貨品及雜物的存放。
　　
　　三、裝修道具的尺寸要求
　　
　　1、銷售渠道規(guī)范化對道具尺寸的限定
　　內(nèi)衣的銷售渠道主要在商場或百貨公司設(shè)置專柜。由于商場需要統(tǒng)一形象的特定環(huán)境因素，因此對各個品牌的道具尺寸有嚴格的限制。背墻高貨架的高度為：2400MM；中島矮貨架的高度為：1350MM。當每個品牌在設(shè)計專柜的時候必須嚴格按照此規(guī)定進行設(shè)計。
　　2、 符合生產(chǎn)成本限定的道具尺寸
　　在銷售策略及專柜裝修設(shè)計中成本控制尤其重要，如何在保證裝修質(zhì)量的同時降低單位面積的道具成本，是深受企業(yè)關(guān)注的問題。這些有關(guān)成本的項目在設(shè)計初始階段必須給予考慮。從尺寸的方面進行分析，道具的運用需結(jié)合所用材料的尺寸進行參考。例如：木結(jié)構(gòu)的道具制作時主要的材料是中纖板或者是夾板，其標準型材的尺寸是：1220X2440MM。此規(guī)格恰好符合商場的要求，無需另外拼接。充分運用原材料型材進行尺寸設(shè)置，可達到節(jié)約成本的目的。
　　3、裝修道具的結(jié)構(gòu)應(yīng)符合方便運輸、拼裝、拆卸及調(diào)整以及施工時間控制的要求
　　內(nèi)衣專柜裝修的形成，需經(jīng)過現(xiàn)場拼裝以及道具組裝兩個環(huán)節(jié)，道具生產(chǎn)商根據(jù)下數(shù)量進行生產(chǎn)，打包運輸?shù)窖b修即將完畢的專柜進行現(xiàn)場安裝，由此涉及運輸?shù)膯栴}。在設(shè)計開發(fā)階段，不可拆裝的結(jié)構(gòu)，就會給裝修的運作帶來許多麻煩。另外，由于運輸當中經(jīng)貨物的重量與體積為計算費用，因此基于降低物流運輸成本的目的，裝修道具必須具備可拆裝結(jié)構(gòu)，從而大大降低運輸成本。為了便于運輸，使大體積的單體道具具有可拆裝結(jié)構(gòu)，為應(yīng)對安裝人員素質(zhì)良莠不齊，為使固定方式盡量簡便，內(nèi)衣專柜的設(shè)計中必須實現(xiàn)模塊化。
　　一般來說，內(nèi)衣專柜的裝修的施工時間安排在商場的非營業(yè)時間，要求一到兩個晚上的時間內(nèi)完成施工。由于時間緊迫，要求道具的開發(fā)需考慮空間各種規(guī)格的模塊設(shè)置，以便省時省力地利用模塊，挑選符合空間特點的組合形成。
　　
　　
　　
　　第三章內(nèi)衣專柜空間標準化
　　
　　
　　一、 內(nèi)衣專柜裝修形象一致性的要求
　　
　　品牌形象的建立是一個長期的積累過程，它源于視覺上保持一致，在長時期中逐漸形成不變的品牌印象。以黛安芬為例，無論亞太區(qū)的專柜還是中國區(qū)均通過空間及道具的標準化設(shè)置體現(xiàn)全球一致的品牌感覺。
　　專柜的設(shè)計成功與否，不僅影響到品牌的現(xiàn)實利益，而且關(guān)系到品牌的發(fā)展和延伸，由于專柜空間因地域和建筑條件不同必然導致所呈現(xiàn)的多樣化，空間的標準化就借助品牌視覺形象的一致性。不僅要體現(xiàn)品牌特色，還要表達品牌所包含的風格、理念和人方思想。因此必須營造出品牌、品位以及品牌背后的生活和文化理念。
　　 為了保證品牌形象的一致性，品牌LOGO的運用需做標準化的設(shè)置，LOGO顏色、比例大小以及具體位置的擺放。
　　 在空間標準化的施工實施中，必須嚴格規(guī)定所選擇的材料牌子以及型號等細節(jié)，顏色按照PANTONE色的標準提供給道具生產(chǎn)商和現(xiàn)場施工單位。
　　 從整體的LOGO設(shè)計到專柜內(nèi)商品陳列等細節(jié)，都要體現(xiàn)展示主旨和意圖，應(yīng)有相關(guān)的規(guī)范提示以供各具體專柜空間的設(shè)計作為參考。
　　
　　
　　二、專柜空間設(shè)計及銷售管理的限定
　　
　　 空間設(shè)計中功能的作用直接對服務(wù)帶來影響，合理的空間布局將會對產(chǎn)品的銷售起促進作用。
　　 現(xiàn)在的營銷觀念更強調(diào)消費者的購物心理，他們在購物的過程中需要充足的自由空間，自主選擇，而增強引導性因素于專柜內(nèi)，能更隱性地輔助銷售。
　　 因內(nèi)衣的種類繁多產(chǎn)品比較鎖碎，因此將產(chǎn)品按照一定的種類進行劃分，使產(chǎn)品的管理更具規(guī)律，更方便導購、提高工作效率。便于銷售人員清晰地了解產(chǎn)品、進行每天盤存、防止產(chǎn)品損失等。
　　 要通過設(shè)計，使銷售有更多的靈活性。例如有目的推銷性配置，將主推的產(chǎn)品放在主要位置，便于產(chǎn)品的連帶銷售。
　　
　　三、消費者的心理對空間設(shè)計的需求
　　
　　專柜的設(shè)計與地域消費者的需求有著直接而密切的關(guān)系。對目標人群有充分的了解，才能設(shè)計出具有人性化的購物空間。空間標準化設(shè)計必須體現(xiàn)以下原則：
　　 方便顧客的原則：專柜中的產(chǎn)品要根據(jù)顧客的消費層次、品牌定位和產(chǎn)品特性進行靈活調(diào)整。要按照顧客的購物習慣或產(chǎn)品特點進行排列和分類，以便于顧客選擇。
　　 吸引顧客的原則：在產(chǎn)品配置中要充分考慮專柜內(nèi)的造型及形象海報的協(xié)調(diào)性，在視覺上給顧客愉悅的美感，以激發(fā)顧客的消費欲，使整個購物活動成為愉快之旅。
　　 產(chǎn)品陳列規(guī)劃的分類原則：貨品的陳列中規(guī)劃最重要的一環(huán)就是產(chǎn)品分類，按照分類方式對貨品進行排列分配。為了方便顧客、引起顧客的興趣貨品劃分常常是將多種分類方式綜合使用。和諧的色彩也最能打動顧客，故應(yīng)注重色彩的分類。
　　
　　
　　
　　結(jié)論
　　
　　
　　通過對內(nèi)衣品牌專柜形象的設(shè)計中的各種限定性和差異化的分析，以及顧客的消費心理和行為規(guī)律，與競爭對手的差異。針對黛安芬品牌專柜設(shè)計中有關(guān)品牌形象、道具結(jié)構(gòu)、道具尺寸、空間的標準化的四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的差異化設(shè)計進行論述。總結(jié)出品牌形象專柜的設(shè)計，最終以限定條件的同時亦強化與同類品牌的形象差異。同時達到提升自身品牌形象，擴大其市場占有率從而促進其產(chǎn)品銷售為目的。
　　要充分實現(xiàn)上述的價值，其設(shè)計必然要走多學科、多產(chǎn)業(yè)結(jié)合的道路。令商業(yè)空間設(shè)計不再局限于單純的視覺效果，設(shè)計作為品牌整體營銷體系下的環(huán)節(jié)之一，不可避免與市場營銷學、工程學、消費心理學、人體工學、環(huán)境藝術(shù)學等學科產(chǎn)生交叉。只有通過各種學科的協(xié)作，才能設(shè)計出真正符合品牌運營需求的商業(yè)空間。
　　本文中關(guān)于品牌形象、道具結(jié)構(gòu)、道具尺寸、空間標準化等方面的闡述，是本人在商業(yè)空間設(shè)計領(lǐng)域的深入調(diào)研及設(shè)計實踐過程中所歸納的結(jié)果，正如本文所強調(diào)的以限定性和差異化為特征的設(shè)計概念。
　　　注釋：
　　
　　[1]中島GONDOLA現(xiàn)代英漢詞典‘setofshelvesfordisplayinggoods’貨品陳列架，作為高度在1350MM左右的陳列架稱呼。
　　
　　參考文獻
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