摘 要：處理好企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系，成為影響企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。本文從關(guān)系營銷的視角，對縱向渠道沖突的成因進行了深入分析，這對于企業(yè)管理渠道沖突，構(gòu)筑穩(wěn)定、高效的關(guān)系營銷渠道具有重要意義。

　　關(guān)鍵詞：市場營銷論文投稿,關(guān)系營銷,縱向渠道沖突,渠道權(quán)力

　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，企業(yè)不可避免地要與消費者、競爭者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等發(fā)生交互作用。尤其受到自身資源、能力等因素的制約，許多企業(yè)必須與經(jīng)銷商合作，借助經(jīng)銷商的力量來占領(lǐng)和擴大市場。企業(yè)和經(jīng)銷商在合作過程中會發(fā)生各種沖突。從關(guān)系營銷的視角透視縱向渠道沖突的成因，有助于企業(yè)對癥下藥，構(gòu)筑穩(wěn)定、高效的關(guān)系營銷渠道，獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢。

　　一、關(guān)系營銷理論概觀

　　關(guān)系營銷理論是20世紀 80年代由北歐的諾丁服務(wù)營銷學派和產(chǎn)業(yè)營銷學派在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷環(huán)境的新變化而提出來的一種新的營銷理論。關(guān)系營銷指的是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與利益相關(guān)者的活動，并且通過交換和履行承諾的方式，使各方利益實現(xiàn)最大化。關(guān)系營銷理論有以下四個重要觀點：

　　第一，注重建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。關(guān)系營銷理論認為企業(yè)與相關(guān)利益者之間是一種分工協(xié)作關(guān)系，要求企業(yè)與利益相關(guān)者建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，將與主要合作者的關(guān)系視為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢的重要組成部分。認為合作能夠彌補雙方的不足，增強企業(yè)對市場的適應(yīng)能力，有利于降低進入新領(lǐng)域的風險和減少無益的競爭，使合作創(chuàng)造的效益大于單一企業(yè)的效益。

　　第二，重視互利共贏。建立和維持良好的合作關(guān)系的關(guān)鍵在于了解關(guān)系各方的需求，尋找利益共同點，并努力使共同的利益得到實現(xiàn)，而不能通過損害其中一方的利益增加某一方的利益。為此，關(guān)系營銷要求企業(yè)和相關(guān)利益方必須遵守互惠互利、誠實守信的原則，把互利共贏作為企業(yè)與各利益相關(guān)者共同追求的目標。

　　第三，強調(diào)信息交流的雙向性。只有雙向的信息交流，才可能使企業(yè)獲得各個利益相關(guān)者的理解和信任。企業(yè)與相關(guān)利益者之間保持雙向交流，確保企業(yè)的營銷理念等得到正確、準確地理解，是企業(yè)對其客戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及企業(yè)內(nèi)部成員等進行成功的關(guān)系營銷的前提條件。

　　第四，建立有效的信息監(jiān)督機構(gòu)。現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的復(fù)雜性要求企業(yè)建立相應(yīng)的關(guān)系管理部門，用以追蹤、監(jiān)控營銷系統(tǒng)中消費者、中間商、供應(yīng)商等相關(guān)參與方的態(tài)度、行為等情況，并根據(jù)監(jiān)控反饋獲得的信息及時協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外的各種關(guān)系，及時采取控制措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素。

　　二、縱向渠道沖突的成因分析

　　縱向渠道沖突也稱之為垂直渠道沖突，是由廠家、經(jīng)銷商和消費者所構(gòu)成的渠道體系中，這些不同層級渠道成員因為利益不同而產(chǎn)生的沖突。在縱向渠道沖突中，廠家與經(jīng)銷商之間的沖突最典型，最難處理，故本文把廠家與經(jīng)銷商的沖突作為縱向渠道沖突分析的主要對象。從關(guān)系營銷的視角分析，造成縱向渠道沖突的原因主要有四個方面。

　　1.在目標和利益上存在差異。在主要由廠家和經(jīng)銷商構(gòu)成的渠道系統(tǒng)中，有整體目標和個體目標之分。作為理性經(jīng)濟人的廠家或經(jīng)銷商往往以自身利益最大化為行為導(dǎo)向，于是就產(chǎn)生了不同個體目標之間、個體目標和整體目標之間的差異。當目標出現(xiàn)分歧時，某一方采取的行動可能會妨礙另一方目標的實現(xiàn)，從而引發(fā)沖突。譬如廠家承擔巨大的產(chǎn)品研制風險成本和制造成本，追求的目標是市場占有率、長期的發(fā)展和市場相對穩(wěn)定增長。而經(jīng)銷商只承擔分銷成本，對貨源的選擇余地大，往往傾向于追求眼前利益。為了獲取短期利潤的最大化，經(jīng)銷商就有可能采取無視廠家的策略，拒絕執(zhí)行廠家制定的渠道政策，做出違背廠家利益的行為。

　　2.角色不協(xié)調(diào)、分工不明確。廠家和經(jīng)銷商在渠道中扮演不同的角色，承擔不同的職責。廠家借助經(jīng)銷商的力量開展產(chǎn)品的分銷，依靠經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)市場，經(jīng)銷商則要依靠廠家提供良好的產(chǎn)品和靈活的銷售政策獲取利潤。廠家和經(jīng)銷商只有分工明確，相互配合，才能實現(xiàn)各自的任務(wù)和目標，達致雙贏。而在渠道運作過程中，往往出現(xiàn)有些職能無人履行，而有些職能則被重復(fù)履行的情況。如在售后服務(wù)問題上，什么樣的售后服務(wù)由誰來提供，廠家與中間商之間有時沒有一個明確的分工，當顧客需要服務(wù)時，他們之間相互扯皮，顧客的問題得不到及時解決，從而引發(fā)沖突。

　　3.信息溝通不暢。現(xiàn)實中廠家與經(jīng)銷商之間的很多矛盾和沖突都是源于溝通障礙。例如，經(jīng)銷商沒有及時將特定渠道銷售某種產(chǎn)品的信息傳遞給廠家，又或者傳遞的信息沒有被廠家正確地理解，導(dǎo)致廠家作出了錯誤的決策。廠家各種渠道政策不能被有效地傳遞或被中間商正確地理解，從而造成政策落空或變形。由于沒有及時溝通，誤會、矛盾、積怨就會越來越深，隔閡就會越來越大，最終產(chǎn)生沖突。

　　4.對經(jīng)銷商的選擇和激勵不當。選擇合適的經(jīng)銷商，能確保生產(chǎn)商和經(jīng)銷商合作過程中更加順暢，減少雙方在經(jīng)營思路、經(jīng)營目標方面存在的分歧。若廠家選擇的經(jīng)銷商與企業(yè)未來發(fā)展目標不一致、與企業(yè)資源狀況不相匹配、合作意愿不強、信譽較差，在合作過程中就容易產(chǎn)生矛盾。若廠家制定的激勵目標與措施不合理，如很多廠家經(jīng)常使用“年終獎金”、回扣等措施鼓勵經(jīng)銷商提高銷量，制定的銷售目標過高，經(jīng)銷商在完成不了規(guī)定的銷售任務(wù)時，就會走上惡性竄貨的道路。

　　三、結(jié)語

　　從關(guān)系營銷的視角透視縱向渠道沖突的成因，得出的結(jié)論是企業(yè)應(yīng)注重與經(jīng)銷商的雙向溝通，要通過合作實現(xiàn)協(xié)同和雙贏，通過有效的信息反饋系統(tǒng)，及時采取控制措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素，通過構(gòu)建長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關(guān)系，促進彼此協(xié)調(diào)發(fā)展。

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