中小型企業是我國國民經濟的重要組成部分，是推動地區經濟穩定發展的中堅力量，其發展的程度上決定著地區經濟發展的高度。

　　《新營銷》廣西省營銷雜志，創刊于2003年，由廣西師范大學出版社主辦。整合業界優秀資源，團聚傳媒新銳力量，打造以營銷為中心的商業雜志，求索中國市場的解決之道，立志成為中國營銷雜志的領跑者。該雜志以國際化、專業化視野，聚焦實戰經營，關注企業經營創新和創新營銷，分析報道中國營銷新潮流，新觀念，新方法，新案例，是企業中高級營銷經理人、相關研究機構、關心企業營銷人士不可不讀的專業化營銷刊物。

　　在競爭激烈的現代經濟環境中，相比于大型企業，中小型企業的穩定性較弱，對市場風險的承受能力較差，為了提高企業競爭能力，探索新型的企業營銷模式成為廣大中小型企業的必然選擇。本文針對我國中小型企業特點，從營銷概念入手，分析中小型企業的營銷現狀，提出了創新型的市場營銷策略，對于推動企業發展具有一定的參考價值。

　　0 前言

　　中小型企業泛指企業規模較小、正處于創業階段或成長階段的企業，根據國家計委、財政部、國家統計局制訂的《中小企業標準》，中小型企業應該符合以下條件：職工人數2000人以下，或銷售額30000萬元以下，或資產總額為40000萬元以下[1]。中小型企業數量眾多，占我國企業總數量的90%以上，在實現國家稅收、解決就業等問題方面發揮著至關重要的作用。

　　1960年美國市場營銷協會(AMA)定義委員會定義：市場營銷是指引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶的企業商務活動過程[2]。這一定義雖然較之營銷就是銷售的狹隘認識進了一步，但依然無法準確地表述企業營銷活動的全部內容。在時刻變化的商品市場中，市場營銷是旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括選擇目標市場、市場調研、產品開發與定價、渠道選擇、產品促銷、儲存、運輸和銷售等一系列企業經營活動，不僅要以顧客為全過程的起點，更重要的是以顧客為全過程的終點[3]。

　　1 營銷模式及營銷策略

　　營銷模式是對企業市場營銷活動的概括與總結，是企業在各自經營理念的指導下，通過形態、流程等形式固化下來并將其作為日常營銷活動的一種規范準則。常見的營銷模式有兩大主流[4]：一是通過管理體系延伸出的市場營銷模式，包括以連鎖經營為宗旨的連鎖營銷模式，以品牌形象為核心的品牌營銷模式，以建立并發展企業和消費者、供應商等良好關系的關系營銷模式等;二是通過整合企業各環節資源的整合營銷模式，包括站在消費者的感官、情感、思考等方面定義并設計營銷方式的體驗式營銷模式，以“顧客份額”為中心、與顧客互動對話的一對一營銷模式，以顧客和企業之間的深度溝通、認同為目標的更加人性化的深度營銷模式等。

　　營銷策略是指企業為適應變化的市場環境所策劃的市場營銷活動，它是一個系統而復雜的工程，需要正確的觀念和有效的策略來作為支撐[5]。目前我國中小企業中絕大多數還是以“推銷導向”和“促銷導向”作為企業的指導思想，因此進行有效的營銷策略創新是提高企業競爭力、保證中小型企業可持續發展的重要途徑。

　　2 中小型企業市場營銷存在的問題

　　改革開放以來，經過企業自身地不斷充實與發展，我國中小型企業已經成為了國民經濟的“半壁江山”，但很多企業在市場營銷方面還存在一定的不足，主要表現在[6]：1.缺乏市場調研，在競爭激烈且不斷變化的經濟環境中，一些中小企業不及時根據市場需求調整營銷策略，盲目地推銷產品;2.缺乏正確的市場定位，多數中小企業只是計劃當期，對未來的發展缺少長期定位，從而導致企業盲目運行;3.營銷宣傳的形式化。部分中小型企業制定了營銷戰略，但由于種種原因，只是停留在喊口號的階段，無法把營銷策略貫穿于實際的企業經營活動中，從而導致優勢資源的浪費;4.營銷策略的滯后性。多數中小企業采用先制造后銷售的方式，缺乏明確的市場定位;5.營銷方式傳統且單一化，盲目進行廣告宣傳促銷，但售后服務卻盡如人意，長此以往，產品大量積壓、過期報廢等嚴重威脅企業可持續發展的問題接踵而至。

　　針對傳統市場營銷策略在我國中小型企業發展過程中暴露的種種不足，結合企業自身特點，采用新型市場營銷策略，一方面能夠增加銷售業績，為企業帶來良好的經濟效益，另一方面能夠在消費者群體中樹立良好的企業形象，提高企業知名度，最終實現企業可持續發展，在競爭激烈的市場經濟潮流中占有一席之地。

　　3 營銷模式創新

　　3.1營銷觀念創新

　　營銷觀念是企業在開展營銷過程中為適應新的營銷環境而形成的思想和認識，是企業營銷創新的靈魂[7]。對我國中小企業而言，營銷觀念的創新可以從以下幾個方面著手。

　　1.全球營銷觀念。隨著全球經濟一體化的不斷發展，企業要面對全球范圍內資源、市場、資金、人才等要素的競爭，競爭范圍的擴大在拓展市場需求的同時，也要求我國中小企業具有全球市場營銷觀念，著眼于全球的潛在市場需求，創造新的市場。

　　2.綠色營銷觀念。在“綠色”觀念日益深入人心的背景下，為了適應消費者需求，并在此基礎上謀求長遠發展，企業必須重視“綠色需求”，從整體上對營銷策略進行“綠化”。在開發有利于回收利用和資源再生的綠色產品的同時，還要考慮包裝、材料、等對環境的影響。此外，企業應采用綠色分銷，選擇具有良好綠色信譽的中間商，合理規劃產品配送系統，同時注重開展綠色售后服務，以提高綠色營銷的效果。

　　3.知識營銷觀。21世紀是知識經濟時代，是人才的時代，中小型企業應樹立正確的知識營銷觀念，依據自己的知識營銷戰略，逐步建立起“知識供應體系”，充分利用知識資源和知識人才創造顧客需求，掌握市場主導權，從而提高企業的營銷效益。

　　3.2 營銷組織創新

　　營銷組織是企業執行市場營銷計劃、服務市場購買者的職能部門。對我國中小企業而言，變換新型的營銷組織可以從以下方面著手。

　　1.合作營銷組織。在激烈的市場競爭中，獨立的企業注定會被聯合化的企業發展浪潮所淘汰，我國中小企業規模小，實力不強，在與資金雄厚、發展穩定的大企業的競爭中處于極其不利的尬尷地位，因而為了改善不利的處境，中小企業之間可以開展合作營銷的組織形式，組成靈活的生產營銷網絡，揚長避短，在一定范圍內將各自的相對優勢發揮出來。這種營銷組織既可以增強相互合作的中小企業的競爭力又可以抵抗市場風險，保存市場份額。除此之外，中小企業也應積極尋找與大企業的合作，在合作過程中學習進步，積累經驗，與大企業攜手共創未來市場。

　　2.虛擬營銷組織。虛擬營銷是指企業突破原有的組織界限，只保留生產、營銷、設計、財務等最核心的功能，而將其他企業功能虛擬化，從而在競爭中最大效率地利用有限的資源，彌補自身生產經營中的某些不足，提高對市場的應變性。中小企業資源相對缺乏，因此可以采用虛擬經營來有效回避資源缺乏的劣勢。

　　3.3 產品創新策略

　　“產品常新，企業長青”，一個企業是否具有生命力，其重要的標志就是它的產品是否能夠不斷的創新[8]。對我國中小企業而言，在進行產品創新時應注意以下幾個方面。

　　1.以補缺市場為企業的目標市場。補缺市場是指消費者的需求還未得到滿足或者被大公司所忽視的邊緣性市場，這類市場具有競爭少，產品需求量小、壽命周期短、多品種小批量等特點。補缺市場的市場特性尤其適合于資源不足的中小企業，中小企業應根據“人無我有，人有我新，人新我專”的原則，填補市場需求的不足，努力取得成功。

　　2.產品市場定位個性化。在供過于求的市場條件下，無差異的產品與服務已難以滿足顧客的需求，相比于大型企業，中小企業可充分發揮其機制靈活、市場反應迅速的優點，將產品定位于個性化、獨特性、新穎性的產品領域以求發展。例如：可利用獨特的地域、文化資源，為顧客提供與大企業相異的需求滿足;或開發某種專利產品，從而鎖定特定的目標市場，形成特色優勢等。

　　3.提供超值服務。企業未來的競爭不僅僅在于與消費者進行交易時提供什么樣的產品，還在于能夠為消費者所購買的產品提供什么樣的附加價值，如運送、安裝、調試、使用指導等，這種延伸產品能夠給消費者帶來更大的滿足，所以中小企業在關注提供的有形產品的同時，還要關注延伸產品的創新。

　　3.4 營銷渠道創新

　　網絡營銷是企業營銷實踐與現代化通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，具有范圍廣、速度快、成本低、不受企業規模限制平等進行自我展示等優點[9]，通過網絡營銷，中小企業只需要花極小的成本，就能夠建立起自己的信息網與貿易網，從而將產品信息方便快捷地傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大公司競爭。這種營銷方式能使中小企業跳過中間商而與消費者實現一對一的溝通，便于企業直接為消費者提供需要。中小企業應根據自身特點，充分利用互聯網的營銷渠道，完善市場調研、信息分析、促銷、電子交易和互動顧客服務等各種功能，在更好地滿足顧客需求的同時實現企業利潤最大化的目標。

　　3.5 營銷文化的創新

　　營銷人才是企業營銷的終端，再好的產品沒有出色的營銷人才也無法得到推廣與流通，部分中小企業營銷能力差，有很大一個原因是因為無法提供大企業那樣豐厚的薪酬等條件來吸引并留住優秀的營銷人才，企業營銷成員的忠誠度較低，造成企業營銷效率不高。要改變這種情況，就要求中小企業應該加強營銷價值觀的培養，加強對營銷人才和隊伍的重視，營造積極向上的營銷文化氛圍，提高企業凝聚力，從而留住優秀的營銷人才，為企業實現以營銷帶動發展的目標。

　　4 結言

　　綜上所述，營銷創新是我國中小企業生存和發展的根本，是一個不斷調整和完善的過程，中小企業應該結合自身的特點，抓住市場機會，制定有效的營銷創新策略，將營銷觀念、營銷組織、產品創新、營銷渠道以及營銷文化有機地結合在一起，根據市場環境變化不斷調整營銷模式和營銷策略，形成有利于營銷模式創新的企業制度和企業文化，使企業員工能自愿、有組織、有計劃地開展營銷模式的創新，積極參與創新活動，最終使企業在創新的營銷模式下保持順利、穩定的發展。

　　參考文獻：

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　　[2]張強，論中國企業的營銷創新[D]，復旦大學，2002

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　　[4]梁樹華，營銷模式的比較與優劣勢分析——兼論叉車行業營銷典型模式[J]，現代企業文化，2010年第26期

　　[5]柴成，中小企業市場營銷策略分析[J]，現代營銷，2011年第8期

　　[6] 劉洪斌，關于中小企業營銷發展的思考[J]，經濟技術協作信息，2008年第7期

　　[7] 張權偉等, 全力打造中小企業的銷售力[J]，企業研究，2009年第10期

　　[8]劉喜紅, 我國中小企業營銷創新策略探討[J]，科技創業月刊，2006年第3期

　　[9]張立地，中小企業的營銷創新策略[J]，河南科技上半月，2010年第3期