目前抖音用戶已經(jīng)突破4億，由此帶來的注意力為流量變現(xiàn)提供了巨大的市場和可能性，因此通過抖音短視頻廣告植入、直播帶貨，通過全面的場景表現(xiàn)以及紅人或主播等人的個性化展示、創(chuàng)意的視頻內(nèi)容生產(chǎn)等為商家?guī)�來巨大利益。從消費(fèi)主義理論角度看，抖音APP的短視頻是一種視覺文化消費(fèi)符號，正是通過其中的內(nèi)容生產(chǎn)使得抖音平臺成為了巨大的符號消費(fèi)市場。

　　一、消費(fèi)主義理論視野下的抖音帶貨

　　(一) 廣告與符號消費(fèi)法國思想家、社會學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中提出了消費(fèi)主義的概念，主要觀點(diǎn)為，消費(fèi)不是簡單的為了維持生存，而是有了更多特殊含義的表達(dá)。鮑德里亞指出：“如今，消費(fèi)恰恰說明了這樣一個發(fā)展階段，即商品完全被當(dāng)作符號，被當(dāng)作符號價值，而符號 (文化) 則被當(dāng)作商品……消費(fèi)是享樂主義的，它的過程不再是勞動和超越的過程，而是吸收符號和被符號吸收的過程”。他認(rèn)為，當(dāng)今的消費(fèi)社會越來越成為一個由符號主導(dǎo)的社會，人們的消費(fèi)逐漸異化，起初的消費(fèi)，不論是物品的消費(fèi)還是品牌的消費(fèi)，都是為了以其使用價值達(dá)到目的的手段，如今對消費(fèi)更多關(guān)注的是消費(fèi)本身，認(rèn)為某種消費(fèi)是對生活品質(zhì)、身份層次、個性的追求。簡而言之，消費(fèi)主義中的消費(fèi)對象不只是物品本身，而是消費(fèi)對象被賦予的符號價值和內(nèi)在的象征意義。

　　(二) 紅人與消費(fèi)偶像消費(fèi)偶像的概念，最初由德國的法蘭克福學(xué)派思想家洛文塔爾在他的《文學(xué)、通俗文化和社會》中提出，洛文塔爾指出，“消費(fèi)偶像”指那些活躍于體育界、娛樂界的名流，如電影明星、流行歌手等;他們不同于“生產(chǎn)偶像”，“生產(chǎn)偶像”是“給予型”的，是會為社會帶來新的價值和觀念的，比如科學(xué)家、企業(yè)家等。而“消費(fèi)偶像” 是“索取型”的，與傳統(tǒng)偶像不同，消費(fèi)偶像的生成更依賴于外部的運(yùn)作機(jī)制，即以大眾傳播技術(shù)為依托的文化工業(yè)，不能為社會帶來新觀念，他指出，消費(fèi)偶像這一群體是這樣的存在，“他們中的每個人都直接或間接地與休閑領(lǐng)域有關(guān)：要么他不屬于提供社會的基本需求的行業(yè)，要么他或多或少只算是社會生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的漫畫式人物”。“生產(chǎn)偶像”和“消費(fèi)偶像”直接反映了社會本身的變遷，即從生產(chǎn)社會到消費(fèi)社會的轉(zhuǎn)變。

　　二、抖音帶貨的利與弊

　　(一) 抖音帶貨帶來的益處

　　1.精準(zhǔn)推送，客戶明確抖音通過大數(shù)據(jù)和算法進(jìn)行的個性化推送和智能推薦，會給每個用戶進(jìn)行畫像，用戶想看到或者喜歡的內(nèi)容和領(lǐng)域就會主動出現(xiàn)在首頁上，這樣就可以有效解決信息過載導(dǎo)致無法找到想要內(nèi)容的問題，在用戶看視頻直播娛樂的同時，還能直接接觸到自己感興趣的商品，節(jié)省了尋找的時間，還能更大可能地觸發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲。

　　2.展示全面，反饋及時電商平臺。如淘寶，借助短視頻即時傳播的特點(diǎn)，通過右下角的購物鏈接，將在抖音上的流量引入自己的銷售平臺，同時又能通過抖音視頻的評論區(qū)和直播的反饋對用戶的消費(fèi)體驗進(jìn)行了解，可以及時調(diào)整銷售戰(zhàn)略，還可以對視頻內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行更符合用戶需求的改善。用戶也可以根據(jù)其他用戶的反饋，了解產(chǎn)品性能，更全面的分析自己是否有購買需求。就如美妝博主在推廣美妝產(chǎn)品時，會有評論說自己用過，適合什么樣的膚質(zhì)，這樣其他消費(fèi)者就可以更好地參考自己是否合適。再比如國產(chǎn)化妝品品牌完美日記的底妝產(chǎn)品一直都飽受非議，很多消費(fèi)者指出粉底液會導(dǎo)致臉粉感重，起皮，卡粉，假面，評論里有人斥責(zé)完美日記“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”來表達(dá)自己的不滿，完美日記據(jù)此又新推出了改進(jìn)的粉底液，在廣告投放上也更加慎重了。

　　(二) 抖音帶貨存在的隱患

　　1.過度營銷，真假難辨不論是抖音上的視頻還是傳統(tǒng)的電視上放的廣告，都要以“內(nèi)容為王”，要增強(qiáng)流量變現(xiàn)的效果，必須產(chǎn)出優(yōu)秀的內(nèi)容才能成功，在帶貨視頻中，很多商品存在過度營銷，夸大功效，對于視頻剪輯的質(zhì)量有時也參差不齊，更有甚者利用抖音平臺公然賣假貨，增加了平臺的治理難度，平臺已經(jīng)在準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)上做出很多改善，規(guī)定了要獲取商品分享功能必須滿足的條件，但是抖音仍然缺乏完備的帶貨規(guī)則和處罰機(jī)制，很難對售后維權(quán)機(jī)制進(jìn)行完善，消費(fèi)者也很難在買到假貨后維權(quán)。

　　2.從眾心理，攀比欲望法蘭克福學(xué)派弗洛姆從異化的視角分析消費(fèi)現(xiàn)象，他認(rèn)為消費(fèi)不再只是為了滿足自身需求的手段，反而控制與操縱了消費(fèi)者，人們在不斷的消費(fèi)中尋找自己價值與社會意義。而在抖音的平臺上，它的標(biāo)語是“抖音，記錄美好生活。”平臺中可消費(fèi)的內(nèi)容符號包括美食、美妝、寵物、育兒等幾乎現(xiàn)代社會生活所包括的所有方面，當(dāng)用戶處在這種生活化的場景下，將所謂“美好”生活與自己的生活作為對比，把視頻中所展現(xiàn)的內(nèi)容認(rèn)為是常態(tài)化時，在這種情況下就很容易產(chǎn)生感性消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)和浪費(fèi)性消費(fèi)。如現(xiàn)在各種商品被賦予符號價值，商品的品牌，包裝，寓意變得更加重要，消費(fèi)跟著感覺走就容易變成感性消費(fèi)。很多消費(fèi)并不是生活必需品，而是顯示身份地位的工具，如施華洛世奇的項鏈價格不便宜，但是被很多營銷吹捧為精致女生應(yīng)該人手必備的裝飾品，好像沒有這個項鏈，就成為落伍的女性。再加上很多服裝品牌，時尚品牌，常常打著“今年最流行的款式”，讓很多人認(rèn)為過時就要扔掉，是對時尚和自由的追求，出現(xiàn)浪費(fèi)性消費(fèi)和一次性消費(fèi)，每當(dāng)抖音上出現(xiàn)“你還在穿xxx的衣服嗎?你 out了!”還是會有用戶掉進(jìn)商家設(shè)置的“陷阱”。

　　結(jié)語

　　經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，物質(zhì)生活得到極大的滿足，人們對商品使用價值的注意力逐漸轉(zhuǎn)向商品的符號價值，抖音作為互聯(lián)網(wǎng)的流量巨頭，對符號內(nèi)容的生產(chǎn)、販賣、消費(fèi)起到極大的推動作用，同時也加強(qiáng)了人們追求商品符號價值的欲望。一方面要加強(qiáng)健康消費(fèi)觀的引導(dǎo)，抖音平臺也要加強(qiáng)自己的責(zé)任意識，在帶貨的同時倡導(dǎo)健康的消費(fèi)理念，另一方面不要讓消費(fèi)主義的弊端和陷阱阻礙或者弱化艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德。

　　參考文獻(xiàn):

　　[1]讓?鮑德里亞.消費(fèi)社會[M].南京：南京大學(xué)出版社， 2014.

　　[2]黨李丹.消費(fèi)社會語境下短視頻產(chǎn)品的符號轉(zhuǎn)換[J]. 青年記者，2019(11).

　　[3]黃芹.洛文塔爾的消費(fèi)偶像觀[J].國外社會科學(xué),1998 (01).

　　《淺析消費(fèi)主義理論視角下抖音帶貨現(xiàn)象》來源：《新聞傳播》，作者：陳嘉逸