摘　要:研究了全球金融危機環(huán)境下我國證券投資基金行業(yè)的競爭模式的轉變:由“產品競爭”過渡到“品牌競爭”;“產品創(chuàng)新”正成為競爭的角力點;拓展業(yè)務模式;對客戶“精耕細作”等,最后對南方基金做了案例研究。

　　關鍵詞:證券投資基金,競爭模式,產品創(chuàng)新,品牌競爭

　　我國的證券投資基金事業(yè)起步于1998 年,至今已有逾十年的發(fā)展歷程。盡管歷史不長,而且期間還遭遇到了多年熊市的煎熬和全球金融風暴的沖擊,我國新興的證券投資基金業(yè)仍然能在困難中快速發(fā)展壯大,在短短十年的時間里走過了國外百年的基金發(fā)展歷史。2008 年的金融危機不僅教育了投資者,也一定程度上扭轉了我國基金行業(yè)的競爭模式。

　　1 　我國證券投資基金行業(yè)競爭模式的轉變

　　1. 1 　在戰(zhàn)略層面,競爭的核心已經從產品競爭過渡到品牌競爭

　　品牌競爭是市場成熟的表現,也是市場激烈競爭的后果。隨著國內基金行業(yè)逐漸走向成熟,“品牌”將取代“產品”成為基金公司之間競爭的重點。“品牌”的概念是與吸引力、忠誠度、信任度等詞聯(lián)系在一起的。品牌效應還意味著投資者對某品牌下的所有產品“非理性”認同。這里包含兩個層面的意義,首先,良好的品牌忠誠度可以確保老客戶不會輕易退出,甚至會持續(xù)買進該品牌下的產品或從其他品牌轉移到該品牌;其次,優(yōu)秀的品牌影響力還可以作用于潛在客戶,影響他們的投資決策,使他們在購買基金產品時優(yōu)先考慮該品牌下的產品。這兩個層面的意義要求基金公司必須高度重視公司的品牌建設。

　　2009 年6 - 7 月份共有15 只股票型基金發(fā)起設立,它們共同上演了一場基金市場爭奪戰(zhàn)。這場爭奪戰(zhàn),與其說是15 個基金產品的競爭,不如說是15 個基金公司品牌的競爭。統(tǒng)計發(fā)現,這15 只基金中,首發(fā)規(guī)模較大的多數來自于成立較早、規(guī)模較大且長期業(yè)績良好的品牌公司;而首發(fā)規(guī)模較小的基金均來自小基金公司,比如浦銀安盛、東方、華富等,這些公司管理資產的規(guī)模較小,成立時間不長,品牌影響力不如大基金公司。

　　1. 2 　在策略層面“, 產品創(chuàng)新”正在成為行業(yè)競爭的角力點上文的分析中我們了解到,大型基金公司通過其品牌影響力獲得了強勁的競爭地位,同時我們也認為中小型基金公司通過“創(chuàng)新”可以發(fā)掘發(fā)展的“藍海”,在避開與大型基金公司的直接競爭時,也“偷偷地”培育自己的品牌價值。這里所說的創(chuàng)新包括產品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等多個方面,其中以產品創(chuàng)新為重點。我們相信,“產品創(chuàng)新”是中小型基金公司與大型老牌基金公司競爭的重要手段之一。

　　同樣,在上文中提到的今年6 月份以來發(fā)行的15 只股票型基金中,有一只基金首發(fā)規(guī)模達90. 98 ,位列第二。而它不是來自于老牌基金公司的產品,而是來自于匯添富基金公司的創(chuàng)新型基金———匯添富上證綜合基金。

　　1. 3 　深化業(yè)務模式,拓展盈利領域

　　深化業(yè)務模式是基金公司盈利能力的新增長點。企業(yè)年金、社保基金、特定客戶理財、QDII 等基金業(yè)務規(guī)模的擴大為基金公司未來的發(fā)展注入了新的活力,基金公司業(yè)務模式將表現出由基金管理向資產管理轉變的鮮明特點。

　　單一的業(yè)務模式承受風險的能力小,一旦市場出現下行趨勢,基金公司的發(fā)展將會受到影響,甚至在市場形勢惡化時,大量的基金贖回將導致單一業(yè)務模式的基金公司面臨著生死存亡的危險。而多元化的業(yè)務模式在提高了公司抵抗風險能力的同時,對公司運營效率、盈利能力也有著積極的影響,從而增強公司參與市場競爭的能力。

　　1. 4 　對已有客戶的“深耕細作”,挖掘老客戶的價值在品牌建設、產品創(chuàng)新等競爭策略的影響下,基金公司的市場策略也必然要從“跑馬圈地”向“深耕細作”轉變。對老客戶的把握:第一,可以發(fā)現他們的特征和潛在需求,根據他們的口味提供差異化的服務和營銷措施,提高其品牌忠誠度和客戶粘合度;第二,通過對客戶群的挖掘,發(fā)現他們的新需求(隨著環(huán)境的變化,投資者的需求不會一層不變) ,并通過創(chuàng)設新型基金產品或者提供特色營銷服務等方式滿足他們的需求;第三,更重要的是,對老客戶的維護有利于提高公司的口碑和形象,對品牌提升具有顯著的意義;第四,分析核心客戶購買基金的主要渠道,對于公司的渠道管理和建設具有重要作用。

　　2 　十年磨一劍———南方基金,穩(wěn)見未來

　　2. 1 　南方基金概述

　　南方基金管理有限公司成立于1998 年3 月6 日,為國內首批獲中國證監(jiān)會批準的三家基金管理公司之一,成為中國證券投資基金行業(yè)的起始標志。目前,公司業(yè)務覆蓋公募基金、全國社保基金、企業(yè)年金基金、一對一專戶理財、一對多專戶理財,是我國業(yè)務領域最廣的基金管理公司,產品創(chuàng)新能力最強的基金管理公司之一。

　　2. 2 　南方基金的品牌之路

　　作為老牌的基金公司,南方基金不僅具有廣泛領域,還在十多年的發(fā)展歷程中,締造了“穩(wěn)見未來”的品牌形象,得到了市場的廣泛認可。通過研究,我們發(fā)現南方基金的品牌價值并非是伴隨著時間的流逝和業(yè)績的成長而自然產生的,而是公司長期致力于品牌定位、品牌提升和品牌拓展的結果。

　　(1) 以業(yè)績回報凝聚品牌價值。

　　“以產品帶品牌”是南方基金積淀品牌價值的首要策略。作為金融服務業(yè),基金公司的價值首先是為持有人提供穩(wěn)定長期的投資回報,因此產品業(yè)績是品牌的首要內涵。同時,這種業(yè)績也必須是長期和穩(wěn)定的。南方基金一直堅持這樣的理念———只有長期和穩(wěn)定的投資業(yè)績,才能讓客戶愿意跟著你走。我們姑且不論這樣的理念是否正確,但是在這個基礎上的口碑相傳,積累的品牌效應卻十分寶貴,它能為公司凝聚期望穩(wěn)健的投資者。

　　(2) 營銷策劃圍繞品牌展開。

　　“穩(wěn)見未來”是南方基金的品牌符號,也是他們的品牌理念。在南方基金副總許小松看來,2007 年南方基金最大的成就不是業(yè)績的上升,而是通過營銷策劃,使公司的品牌理念獲得了市場的廣泛認同。通過品牌營銷,使一些分析能力不高“, 按品牌索驥”的投資者能夠容易地記住南方的品牌,并選擇南方的產品。

　　(3) 完善組織架構以完善品牌戰(zhàn)略。

　　為了提高公司品牌管理的能力,南方基金專門設立了負責品牌建設的高級品牌推廣經理職位,負責確定公司的品牌定位及品牌推廣計劃,構建品牌管理制度與流程,并歸口管理公司的品牌營銷活動。我們可以從對該品牌經理的任職要求中看出該職位的重要性:8 年以上品牌策劃及市場推廣活動;3 年以上著名外資企業(yè)品牌管理經驗等。

　　(4) 客戶服務的專業(yè)化與個性化。

　　為了維持良好的品牌,南方基金為投資者提供了各種人性化的服務。包括向客戶手機發(fā)送每日基金凈值等信息;當市場發(fā)生重大變化時,公司會及時給所有客戶郵寄關于大勢判斷及操作建議的信函等。2007 年,南方基金一共進行了400 場全國巡回的理財講座,2008 年市場進入熊市階段,南方基金在全國15 個城市舉辦了“彩虹之旅”的巡講理財服務。南方基金之所以提供這些服務,實際上不僅僅是在做公益活動,更是在傳遞公司獨特的、區(qū)別于其他公司的理念和價值觀,以穩(wěn)定公司的品牌形象,提高品牌知名度。

　　3 　結語

　　在新的環(huán)境下,過去的成功路徑可能成為未來發(fā)展的羈絆。后金融危機時代,我國基金行業(yè)的發(fā)展路徑面臨著重大的轉變,重點表現在競爭模式由產品競爭向品牌競爭轉變,由產品數量向產品質量轉變,由“推銷”向“服務”轉變。