摘 要：基于實地調研，運用二元 Logit 模型，從大學生基本特征、大學生對手機銀行的感知行為兩方面對大學生手機銀行使用行為的影響因素進行了實證研究。研究發現，大學生的專業、感知便捷性、感知安全性、感知重要性等因素對大學生手機銀行使用行為產生顯著的正向影響，大學生感知手續費用對其產生顯著的負向影響，而性別、年級、戶籍、可支配收入對其影響不顯著。最后，文章提出大學校園加強推廣與宣傳、手機銀行進行技術創新與開發特色業務、相關部門不斷完善法律法規等對策建議。

　　關鍵詞：大學生 手機銀行 使用行為 影響因素

　　手機銀行又稱移動銀行，是利用移動通信網絡及終端辦理相關銀行業務的簡稱。作為一種移動金融服務，手機銀行不僅為客戶帶來隨時隨地處理金融業務的便利，也為銀行節省了經營成本和為移動運營商增加了數據流量。隨著手機網絡的快速發展，手機銀行在大學生群體中越來越受歡迎，具有較大的發展潛力，越來越多大學生使用手機銀行①。本文通過分析大學生手機銀行使用行為，運用二元 Logit 模型，從大學生基本特征、感知便捷性、感知安全性、感知重要性、了解程度、感知收益情況、感知手續費用等方面，研究大學生手機銀行使用行為的影響因素，并提出一些有針對性的對策建議，以期促進手機銀行在大學生群體中的使用。

　　一、變量選取、研究假設與模型設定

　　(一)變量選取及研究假設 1.因變量。我們將大學生是否使用手機銀行來衡量大學生手機銀行使用行為。如果大學生使用手機銀行則設為 1，不使用為 0。 2.自變量。結合現有文獻和實地調研發現，大學生的基本特征和對手機銀行的感知行為可能會對大學生手機銀行使用行為產生影響，具體而言：

　　(1)大學生基本特征。我們從性別、年齡、專業、戶籍、可支配收入來考慮大學生基本特征對大學生手機銀行使用行為的影響。從性別差異來研究是否對大學生使用手機銀行行為產生影響，是否是由于性別差異才導致男生更愿意嘗試新事物，更具有好奇心。年齡差異是否會影響大學生使用手機銀行行為，年齡越大的學生是否更愿意嘗試手機銀行。大學生們所攻讀的專業是否是經濟類專業會對大學生手機銀行使用行為產生顯著影響。經濟類專業的學生會接受相關銀行系統的教學，對這些銀行推出的衍生產品也會更加有了解的沖動，接受能力也更強，愿意嘗試使用的人會相對多一些。戶籍分為農村地區和城市地區，是不是城市地區的學生接受的信息就一定更多，對手機銀行的了解就更全面，就更愿意使用手機銀行。可支配收入多少會不會影響大學生手機銀行使用行為，可支配收入越多是否會有剩余的收入來分配到手機銀行中。

　　(2)大學生對手機銀行的感知行為。大學生對手機銀行的感知行為對大學生使用手機銀行的影響可以從感知便捷性、感知安全性、感知重要性、了解程度、感知收益情況、感知手續費用等具體因素來考慮。大學生對手機銀行的感知便捷性、感知安全性和感知重要性高，選擇使用手機銀行的概率就大。大學生對手機銀行了解程度高，也會促使其使用手機銀行。當大學生感知收益率達到心理較高的水平，大學生就很愿意使用手機銀行的理財產品。大學生感知使用手機銀行的手續費高，就不會偏向于使用手機銀行。

　　(二)變量的賦值與定義本文將影響大學生手機銀行使用行為的因素相關變量的定義與賦值如下：

　　(三)模型設定——二元 logit 模型由于大學生使用手機銀行分為是和否兩種情況，可以用 0 和 1 來表示。本文通過二元 Logit 計量模型來分析大學生使用手機銀行的影響因素。本文模型中因變量為大學生使用手機銀行和大學生沒有使用手機銀行，二元 Logit 模型的形式如下： Pi =F(y)i = 1 1+e- yi = 1 1+e-(a+βiXi ) (1)將上式變形，得到 Logit 模型分析大學生使用手機銀行影響因素的基本表達式： In Pi 1- Pi =α+β1X1+β2X2+β3X3+……+β10X10+β11X11 (2)在(2)式中，In Pi 1- Pi 存在兩種情形(大學生是否使用手機銀行)機會比的對數，βi X(i i=1，2，3，…，11)服從邏輯分布，其中自變量 X 包括大學生性別、年級、專業、戶籍所在地等因素。

　　二、數據描述性分析與實證結果解釋

　　(一)樣本選擇與說明 2018 年 5 月調查研究小組通過向全國各地高校的大學生以網上問卷的方式發放大學生使用手機銀行情況的調查問卷。本次調查回收有效問卷 225 份，問卷有效率達到 100%。根據被調查情況分析，使用手機銀行的大學生有 179 人，不使用手機銀行的有 46 人，分別占樣本總量的 79.56%和 20.44%。可見，目前大多數大學生在積極使用手機銀行，同時有 20.44%的大學生沒有使用手機銀行。

　　(二)數實證結果解釋 從模型結果分析來看，模型通過了 1%的顯著性水平檢驗，說明模型是有意義的(見表 3)。

　　四、研究結論與對策建議

　　(一)研究結論通過對 225 名大學生的實地調研，運用 Logit 計量經濟模型大學生手機銀行使用行為影響因素進行實證分析，得出以下研究結論：大學生所學專業、感知便捷性、感知安全性、感知重要性、了解程度、感知收益情況、感知手續費用等因素對大學生手機銀行使用行為產生顯著影響，其中，所學專業、感知便捷性、感知安全性、感知重要性、了解程度、感知收益情況等變量對大學生手機銀行使用行為產生正向影響，而感知手續費用對大學生手機銀行使用行為產生負向影響。

　　(二)對策建議 1. 大學校園加強推廣與宣傳。針對大學生群體的校園推廣，手機銀行可以采用精準廣告的方式，利用校園文化的獨特性，結合校園活動贊助、校園生活費用繳納，如校園卡充值等活動，吸引大學生的注意，達到校園宣傳作用，提高大學生的使用意向。金融機構也可以進行促銷行為，不斷創新營銷模式，讓更多大學生有機會體驗手機銀行的便捷。 2.手機銀行進行技術創新與開發特色業務。金融機構不斷降低手機銀行的服務成本，減少手續費用，降低大學生的感知手續費用;簡化操作流程，提高手機銀行的易用性;進行技術創新，讓手機銀行針對不同類型的大學生提供差異化服務;開發特色業務，讓自己銀行的手機銀行有顯著特色，與其他銀行的手機銀行 APP 區分開來，提高大學生的使用欲望②。 3.相關部門不斷完善法律法規。用戶感知安全性不高，是很多大學生不愿意使用手機銀行的重要原因。因此，相關部門需要不斷完善相關法律，細化對手機銀行的監管，并建立數據庫，利用大數據進行分析，預測可能出現的風險，提高大學生對手機銀行的感知安全性③。

　　注釋：

　　①李丹.濟寧市大學生手機銀行使用意向的影響因素調研[D].新疆財經大學碩士學位論文，2016(6)

　　②胡未央，張兵，曹安迪.手機銀行個人客戶忠誠度研究[J].調研世界，2015(5)：52- 56

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