摘要：品牌翻譯既傳承于傳統(tǒng)翻譯理論及方法，又很大程度上有別于傳統(tǒng)翻譯。在品牌翻譯的過程中，被傳統(tǒng)翻譯的“信達雅”三字經(jīng)仍然可以套用，但是在套用模式及順序上兩者有別。品牌翻譯的目的及作用要求譯者能夠參照“雅達信”的順序來對相應(yīng)品牌進行翻譯、詮釋。對譯文功能及美感的要求已經(jīng)超越對于譯文準確性的要求，成為品牌翻譯的主要也是首要要求。
　　關(guān)鍵詞：品牌翻譯；翻譯模式；“雅達信”
　　隨著越來越多的國內(nèi)產(chǎn)品打入國外市場，同時更多的外國產(chǎn)品也不斷涌入國內(nèi)市場，如何正確地翻譯英語品牌名稱具有十分重要的現(xiàn)實意義。商品的品牌如同人的名字，是代表商品的符號，在國際商品貿(mào)易不斷增長的今天，品牌也日益具有國際性。從一種語言到另一種語言，品牌的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的商標心理。品牌在產(chǎn)品的銷售中起著重要的廣告作用。一個好的品牌在消費者的心目中就暗示著可靠的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也暗示著合理的價格和良好的服務(wù)。好的品牌名寓意深刻、引人注目，易給消費者留下美好印象，從而帶動再次消費或者推薦他人消費；而差的品牌名則容易讓消費者增加疑慮、產(chǎn)生誤解，易給消費者留下不良印象，往往難以入得消費者法眼而影響銷售。
　　
　　論及翻譯，嚴復(fù)的“信、達、雅”往往被奉為準則“三字經(jīng)”。筆者認為在品牌的翻譯過程中也是如此，既要信守原文的內(nèi)容意旨，又要遵從譯語的語言習(xí)慣，還要切合原文的語體語域。品牌翻譯既遵循上述“三字經(jīng)”準則，但又因為其商業(yè)化的特性而有所變化。簡單來說，筆者認為，在品牌翻譯過程中，三字經(jīng)的主次以及順序應(yīng)該由“信、達、雅”變?yōu)?ldquo;雅、達、信”，即由“忠實，通順，美好”變成“美好，通順，忠實”。
　　因為品牌所應(yīng)具有的廣告效應(yīng)和吸引顧客的作用，在品牌翻譯的過程中往往以其商業(yè)目的為首要準則。因此，大多品牌翻譯采用“雅”（即“美好”）為主要翻譯準則，其次再考慮“文體流暢”與“忠實原意”。“成功的品牌翻譯不僅要力求實現(xiàn)語義上的對等,還應(yīng)遵循一定的美學(xué)原則,使譯名在語言上好讀、好聽、好看,做到音、形、意的完美統(tǒng)一,達到語用意義上的最大等值。”眾所周知的一個例子就是美國經(jīng)典飲料品牌“coca-cola”。“Coca-Cola”的英文名只表示該飲料含有coca(古柯)和cola(可樂樹)中的成分，并沒有更深層的意思。如果按照“信、達、雅”的思路，以“忠實原意”為首要準則來翻譯的話，則中文名稱就變成“古柯和可樂樹”。即便再參照“達、雅”準則來進行進一步美化，也莫過于“古柯和可樂”、“古柯可樂”或者“柯樂”。而其中文譯名“可口可樂”既采納了英文的發(fā)音又采用了雙聲疊韻使人讀起來朗朗上口，而且“可口可樂”四字使人產(chǎn)生豐富的想像，即：“可口”又“可樂”，使得“可口可樂”成為最有價值的品牌之一。又比如法國品牌“Carrefour”，如果參照“信”的準則進行翻譯的話，應(yīng)該解釋為“馗”（意為：道路交叉點或者叉路）。而其中文譯文“家樂福”則非常切合中國市場，一個品牌名中囊括了中國人，尤其是經(jīng)常會逛超市的“家庭婦女婦男們”對于生活的期望：家庭美滿、其樂融融、福比南山。
　　如此看來，在品牌翻譯過程中，套用“信、達、雅”準則尚且不如套用“雅、達、信”準則。筆者認為在套用“雅、達、信”準則時，可以遵循下列三步：一，原文關(guān)聯(lián)；二，文化統(tǒng)一；三，功能統(tǒng)一。
　　
　　一． 原文關(guān)聯(lián)，即是參照國外品牌的中文譯文翻譯對應(yīng)的中文品牌名，一般使用直譯方法。
　　在很多情況下，國外品牌名稱的中文譯文就是一個不錯的中文品牌名。在這種情況下，就可以直接采納其中文譯文為中文品牌名，而不需要再另辟蹊徑，另作他想。例如：Apple—蘋果（電腦），中文譯名清新而又不失內(nèi)涵，充分展現(xiàn)出商家所要傳達的產(chǎn)品的新穎與誘人；Nestle—雀巢(咖啡)，中文譯名既能傳遞出品牌名稱的原始意義和字面意義，又能適當傳遞出其特性和情感；Camel—駱駝(香煙)，中文譯名駱駝讓人直接聯(lián)想到沙漠以及沙漠的廣漠與孤寂，襯托消費者的個性與魅力。
　　
　　二． 文化統(tǒng)一，即是在原文關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，先譯出外國品牌名的中文直譯名，再根據(jù)不同國家、民族和地域的文化風俗差別進行必要的更改與修正。
　　國外品牌在進入中國市場的時候，有必要提前對中國的風俗民情進行必要的調(diào)查與研究，避免直接采用國外品牌的中文譯文所引起的文化沖突，從而建立起一個切合中國國情民情的中文品牌，來推動該品牌產(chǎn)品的宣傳與銷售。例如：頂級香水品牌ChristianDior（克麗斯蒂•迪奧）中有一款經(jīng)過精心設(shè)計的Poison牌香水，其原意為“毒藥”。在原語文化中體現(xiàn)了有些女性追求一種野性刺激、粗鄙風格的情調(diào)因而很受西方女性的青睞。但在中國，女性以賢淑為美德，以體態(tài)為美形，以良言為美聲，與國外女性追求的美存在傳統(tǒng)差別。如果將這款香水直譯為“毒藥”，對于中國女性來說是難以接受的。因此，將其音譯為“百愛神”，既遵從了漢語消費者的文化習(xí)慣，又避免了受眾文化沖突。
　　三． 功能統(tǒng)一
　　傳統(tǒng)的語言學(xué)翻譯理論及對等翻譯理論強調(diào)原文信息及形式的傳遞而非翻譯目標語文化語境中的功能。功能翻譯理論強調(diào)文本的功能,它認為翻譯是一種行為,而任何行為都有目的性,翻譯的目的就是在目標語語境中實現(xiàn)文本的交際功能。從這一點上看,功能翻譯理論適用于品牌翻譯。品牌對于企業(yè)來講，它的功能莫過于標識產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品以及建立企業(yè)形象。一個好的品牌應(yīng)該有助于企業(yè)開拓市場，推廣產(chǎn)品，促進銷售，建立信譽。而成功的品牌翻譯則應(yīng)該能夠?qū)�國外品牌的上述功能保留甚至強化。例如：日本的油漆品�?ldquo;NIPPON”,其字面意思是“大日本”,說出這名字時,日本人心中會充滿愛國和自豪的感覺,而對中國人民來說,這一名字卻意味著恥辱和災(zāi)難,想起日本帝國主義對中國人民犯下的滔天罪行。所以,如果按字面將“NIPPON”翻譯成“大日本油漆”,肯定會激起中國人民對這一產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的排斥和厭惡之情。從而影響甚至阻斷該產(chǎn)品在中國的銷售。考慮到這一點,廠家有意地采用音譯法。如果按通常的完全音譯法,“NIPPON”譯成“尼邦”應(yīng)該說沒什么不妥之處,只是譯名沒有字面意義,略顯平淡,沒有特色，不能體現(xiàn)該品牌的功能與價值。于是,廠家又一次突破窠臼,大膽地將“NI”音改成“LI”音,“尼邦”變成了“立邦”,包含了“安家立邦”的意思,很有點石成金的氣勢,使得中國消費者在看到該品牌的時候，也會產(chǎn)生出日本消費者那種“安家立室、興邦安國”的感覺。如此，則改品牌翻譯則完全地將文本的交際功能在目標語語境中實現(xiàn)，不可不謂之成功。
　　當然也有些不那么成功的例子，品牌的功能與價值在翻譯過程中遭到了削減和破壞。例如：全球知名網(wǎng)絡(luò)搜索引擎Google—“谷歌”。Google通過自己的公共站點www.google.com提供服務(wù)，公司還為信息內(nèi)容供應(yīng)商提供聯(lián)合品牌的網(wǎng)絡(luò)搜索解決方案。當時，在公司取名時取的其實是數(shù)學(xué)名詞"古戈爾"（googol，10的100次方，即數(shù)字1后跟100個零，常指巨大的數(shù)字）的諧音。這顯然是一個充滿勃勃野心的創(chuàng)業(yè)夢想，用創(chuàng)建人佩奇的話說：“我們的任務(wù)就是要對世界上的信息編組”。雖然Google方面表示，“谷歌”用“詩意的方式”寓意了“豐富多彩的搜索體驗”，但這惟一一個在非英語國家發(fā)布的名字卻將其品牌原有的功能與價值丟失了，使其與中國的競爭對手百度相比相形見絀。一位網(wǎng)友留言道：“百度”取自辛棄疾的名句“眾里尋它千百度”，而”谷歌”只是為了扣合Google的發(fā)音，這就比百度差了一截。雖然“谷歌”這個品牌名保留了英文發(fā)音，使得使用者便于對其的記憶，但相對來說，如果參照“雅、達、信”的準則，則可譯成“百靈”（一百個零的諧音），既能用一百個零的諧音表現(xiàn)出網(wǎng)站信息量的巨大；又有“百試百靈”的含義，暗示了該網(wǎng)站的搜索準確率與成功率；還符合中國人的省美觀念，含有機敏、靈巧的意思。
　　另外一個不太成功的例子就是LEXUS—“雷克薩斯”。品牌英文名是“LEXUS”，根據(jù)普通話的讀音翻譯叫“雷克薩斯”。筆者認為該譯名尚且不如“LEXUS”根據(jù)廣東話粵語的讀音翻譯—“凌志”。前者只是根據(jù)讀音過度過來的，并無特別含義；而后者除了能給消費者帶來駕乘的快感之外，更能展現(xiàn)“LEXUS”品牌的遠大理想抱負，有“壯志凌云”之義。
　　
　　結(jié)語：
　　品牌翻譯既傳承于傳統(tǒng)翻譯理論及方法，又很大程度上有別于傳統(tǒng)翻譯。在品牌翻譯的過程中，被傳統(tǒng)翻譯的“信達雅”三字經(jīng)仍然可以套用，但是在套用模式及順序上兩者有別。品牌翻譯的目的及作用要求譯者能夠參照“雅達信”的順序來對相應(yīng)品牌進行翻譯、詮釋。對譯文功能及美感的要求已經(jīng)超越對于譯文準確性的要求，成為品牌翻譯的主要也是首要要求。
　　
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