摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，服務(wù)業(yè)迎來了一個(gè)嶄新的時(shí)代——“全球服務(wù)時(shí)代”。服務(wù)營銷已成為企業(yè)營銷創(chuàng)新的主導(dǎo)方向。本文試圖對開展服務(wù)營銷的必要性、開展服務(wù)營銷的策略等問題進(jìn)行一些探討,希望對開展服務(wù)營銷的企業(yè)有一點(diǎn)啟示。
　　關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；必要性；策略
　　
　　一、開展服務(wù)營銷的必要性
　　隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，市場中的產(chǎn)品競爭越來越趨于同質(zhì)化，而顧客在購買產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)將所獲價(jià)值與交易成本相比較。當(dāng)顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的價(jià)值越大時(shí)，顧客就會(huì)越滿意，就會(huì)重復(fù)購買和推薦給他人購買，并表現(xiàn)出對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠。而服務(wù)營銷恰恰能夠增強(qiáng)顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的價(jià)值，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出。
　　㈠開展服務(wù)營銷是市場競爭發(fā)展的必然趨勢
　　在買方市場中，求生存的最佳途徑是提高顧客滿意度。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一份研究報(bào)告顯示：“再次光臨的顧客可為公司帶來25％-85％的利潤，而吸引它們再次光臨的因素首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格。”[2]所以，走掉一位老顧客的損失是要爭取10多位新客戶才能彌補(bǔ)的。換句話說，良好的服務(wù)所節(jié)省的最大成本就是為換回老顧客需要投入的成本。由此可見，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)競爭必將取代商品競爭和價(jià)格競爭，而成為21世紀(jì)企業(yè)競爭的一張王牌。
　　㈡開展服務(wù)營銷是創(chuàng)立商業(yè)服務(wù)品牌的基礎(chǔ)
　　服務(wù)品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物,也是商業(yè)競爭的延續(xù)。在買方市場條件下,我國居民的消費(fèi)行為日趨成熟,消費(fèi)者的質(zhì)量意識(shí)和品牌意識(shí)日益增強(qiáng),消費(fèi)者對企業(yè)的品牌忠誠度、形象信任度,以及對銷售服務(wù)的滿意度,就成為購買商品時(shí)的重要參考依據(jù),從而迫使企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng)建。因此,企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立服務(wù)品牌,必須堅(jiān)持不懈地開展服務(wù)營銷,通過服務(wù)營銷營造優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色服務(wù)的良好氛圍,為創(chuàng)立服務(wù)品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　㈢開展服務(wù)營銷能有效增加產(chǎn)品附加值
　　菲利普•科特勒等營銷學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)品的整體概念包括五個(gè)方面的含義，即：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。其中前三者為產(chǎn)品的實(shí)體部分，是產(chǎn)品的品質(zhì)、式樣以及使用效果等。延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益。[1]366因此，在產(chǎn)品實(shí)體的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品的延伸利益部分和潛在利益部分入手，不斷增加產(chǎn)品附加價(jià)值，使顧客價(jià)值持續(xù)增加，是提高顧客忠誠度的有效措施。也就是說，這兩家企業(yè)不但在基本服務(wù)上競爭，更在增值服務(wù)上競爭。
　　
　　二、開展服務(wù)營銷的策略
　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，服務(wù)競爭把企業(yè)之間低層次的有形競爭引向更高層次的無形競爭。相對于商品、資金、經(jīng)營設(shè)施等硬件要素而言，服務(wù)的可塑性、可控性更強(qiáng)，企業(yè)不僅可以通過完善質(zhì)量保證體系，改善售前、售中、售后服務(wù)的方式和質(zhì)量，努力提高企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)，而且可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，因時(shí)、因地、因人制宜，采取不同的形式、方法和手段，更好地服務(wù)于顧客。因此，開展服務(wù)營銷，必須注重運(yùn)用和發(fā)揮人員管理策略、顧客滿意策略、服務(wù)創(chuàng)新策略的作用。
　　（一）人員管理策略
　　服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)，它包括服務(wù)前場和服務(wù)后場兩個(gè)部分。服務(wù)前場即服務(wù)的傳送系統(tǒng)，如服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員以及服務(wù)的生產(chǎn)，是服務(wù)人員與顧客接觸并提供服務(wù)的場合，也是顧客看得見的部分。其中，后臺(tái)支持系統(tǒng)是十分關(guān)鍵的，沒有這個(gè)后臺(tái)的支持，前臺(tái)的服務(wù)是不可能表現(xiàn)得令人滿意的。[2]53
　　因此，企業(yè)要從戰(zhàn)略層面和管理層面將顧客需求、服務(wù)定位、服務(wù)理念、服務(wù)流程規(guī)范及服務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)出來，不斷從員工招聘、培訓(xùn)、考核與激勵(lì)等各個(gè)方面培訓(xùn)員工和激勵(lì)員工，有效地整合企業(yè)資源，才能為前臺(tái)服務(wù)提供強(qiáng)大的支持。
　　（二）顧客滿意策略
　　企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意為指歸，企業(yè)服務(wù)人員要站在顧客的立場上來考慮和分析顧客的需求。將顧客滿意作為一種策略提出來，有其重要的理論與實(shí)踐意義。在實(shí)踐上，則推動(dòng)企業(yè)將其戰(zhàn)略重點(diǎn)由過去的關(guān)注市場份額規(guī)模的增長，轉(zhuǎn)向了關(guān)注市場份額質(zhì)量的提高。
　　著名管理學(xué)家德魯克曾指出：“商業(yè)的目的只有一個(gè)站得住腳的定義，即創(chuàng)造顧客。”[3]而服務(wù)營銷“以顧客滿意為導(dǎo)向，無異是在企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營上掀起了一場革命”[3]75。如花旗銀行深刻理解并以自身行動(dòng)完美地詮釋了“以客戶為中心，服務(wù)客戶”的服務(wù)營銷理念。通過提升服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)營銷賦予花旗銀行的服務(wù)以新的形象。如“花旗永遠(yuǎn)不睡覺”的承諾，其實(shí)質(zhì)就是花旗銀行服務(wù)客戶價(jià)值理念的直接體現(xiàn)。花旗銀行規(guī)定并做到了電話鈴響10秒之內(nèi)必須有人接，客戶來信必須在兩天內(nèi)作出答復(fù)。這些細(xì)節(jié)就是客戶滿意的重要因素。
　　（三）服務(wù)創(chuàng)新策略
　　產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新，服務(wù)也需要?jiǎng)?chuàng)新。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)消費(fèi)水平的不斷提高，顧客對商品質(zhì)量和服務(wù)的需求越來越高，它們除了要求廠商不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品技術(shù)含量外，還要求廠商不斷提高服務(wù)水平，不斷推出新、奇、特的服務(wù)舉措，來滿足他們對服務(wù)求新求異的需求。
　　企業(yè)的生命在于創(chuàng)新。如海爾集團(tuán)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)聞名，所以在網(wǎng)站建設(shè)上也突出了這一點(diǎn)：時(shí)刻把客戶的需要與利益放在第一位。海爾透徹地理解了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作與成功的真諦：一切有為之舉，均在融合之中。所以海爾會(huì)拿出專門的頁面設(shè)置友情鏈接，這樣的營銷策略既顯得主家超凡大度，也為這些網(wǎng)站做了標(biāo)志廣告，并可以方便訪問者。
　　總之，今天的服務(wù)業(yè)競爭已進(jìn)入全面化、多樣化的時(shí)代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)就要從創(chuàng)新服務(wù)營銷方面努力，靈活利用各種策略來做好服務(wù)營銷，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中贏得最終的勝利。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]菲利普•科特勒，凱文•萊思•凱勒著．王永貴，于洪彥等譯．營銷管理[M]，第13版．上海：上海人民出版社，2002：P397.
　　[2]劉建軍．金牌服務(wù)管理[M]．廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2005：P1.
　　[3]賈凱君．花旗銀行：銀行服務(wù)營銷的創(chuàng)始者[J]．世界商業(yè)報(bào)道，2007-7-5.